在今天看見明天

實體店鋪戰勝網購之道

樓永堅

名人專欄

910期

2014-05-29 13:04

與其對抗科技進步所帶來的展示間效應,實體商家不如運用相關的科技,以其道還治其人,吸引顧客上門!

本專欄上次提到展示間效應,消費者在實體商店瀏覽商品後,卻到競爭的網路商店購買,造成實體商店整體營業額下降,甚至讓Borders書店和Circuit City電器連鎖店破產,而這股效應也持續延燒,連精品業者也無可倖免。

為了對抗展示間效應,有些實體商家提出收取試穿衣服或鞋子的費用,若購買則可折抵的想法,此舉可能會增加顧客的風險而得不償失。因此,與其對抗科技進步所帶來的展示間效應,實體商家不如擁抱科技,以其道還治其人!

首先,由於超過一半的消費者會透過多元的通路消費,實體店家也應該虛實整合,建置自己的網站、社群,提供網路購物和行動商務,以便提供顧客在任何時間、任何地點皆可享受購物的服務。

其次,消費者之所以會在網路購買,主要是其帶來的方便性、商品選擇性多、低價、省時等因素,故商家也可以將線上購物的體驗複製到實體商店內,例如,建置觸控式多媒體事務機,讓消費者在店內也可以查詢更仔細的產品資訊、比價、閱讀其他顧客的評價,甚至透過網路或手機下單購買。

第三,七五%的顧客因為價格而轉向線上購物,實體店家的因應之道可以提供顧客在店內購買時的現金回饋(Rebates)。根據研究顯示,若價格相當,超過六成的顧客偏好留在實體店家消費。再者,廠商可以整合上游,投入商品的設計,以創造獨特的商品,避免僅只是提供與競爭者相同的商品,讓消費者容易比價而被網路商家搶走生意。另外,也可和供應商協商,比網路商店更早拿到商品,以防其低價競爭。

第四,為了吸引顧客到實體商店消費,實體店家也可以運用互動或虛擬實境科技,將賣場布置得更有趣、更具現代、劇場式的氛圍,讓線上的消費體驗相形遜色。同時,實體商店也可在網路提供折價券,僅供實體消費使用,或是提供網路下單、店內取貨,以及商品配送到家的貼心服務,以吸引消費者來實體商店光顧。

最後,為了提供顧客比線上消費更佳的現場體驗,提升員工的服務能力也是關鍵的一環,因此,商家也有必要提供員工手持式的裝置,以便更有能力向顧客詳細解說商品資訊,提供誘因,甚至協助顧客當場下單購買的服務。

雖然網路和行動科技的蓬勃發展,讓實體商店淪為電子商務的展示間,然而實體店家若積極運用相關的科技,也很有機會對抗純粹的網路商店而反敗為勝!

〈本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持〉

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