在今天看見明天
熱門: 鋼鐵股 富邦金 開發金 鴻海 升息

三星告急?全球手機大洗牌

三星告急?全球手機大洗牌

謝金河

名人專欄

933期

2014-11-06 09:58

目前三星初露頹象,但未到徹底失敗的境地,今年會是三星手機成敗最重要的一年,也是韓國經濟興衰起落的大指標。

上個月,在玉山科技舉辦的論壇上,當大家都問台灣DRAM〈動態隨機存取記憶體〉產業的未來,才在一場大風暴中殘存下來的華亞科董事長高啟全意有所指地表示,三星未來可能退出手機市場,專攻零組件!這句話我從來沒有聽過,聽了高啟全這一席話,頓時讓我睜大眼睛,等著看未來手機市場可能的變化。

根據設備廠商透露,三星已將位在韓國華城的LINE 17 廠原生產二十八奈米製程的邏輯晶片原有五萬片產能,全數轉成生產DRAM,這對維持兩年的DRAM榮景帶來一定衝擊。這項消息曝光後,造成美光、台灣華亞科及南亞科股價的大回檔。三星增產DRAM計畫如火如荼,原因是為了彌補在手機市場的失利。
 

市占率急跌 只剩二四.九%

 

從二○一二年以來,三星打敗蘋果,登上全球手機一哥,市占率快速拉大,例如,一一年三星全球市占率只有一七%,蘋果達一八.八%,但到了一二年第二季三星市占率快速衝到三二.二%,蘋果退到一六.六%,這段期間是三星最輝煌的成長期,在短短一年光景,三星的股價從六十七.二萬韓元快速大漲到一五八.四萬韓元,成為第一家市值超過二○○○億美元的亞洲大型企業。

三星的單季盈利最高達九.七兆韓元,它的的成功得利於快速推新機的機海戰術,三星的Galaxy系列,加上五.五吋大螢幕,及手機相機的高解析度,成為市場第一品牌。另一方面,日本在一一年發生三一一海嘯、核災等事故,日圓一度升值到七十五.七三兌一美元,在日圓升值、韓元相對貶值的情況下,三星搖身變成手機產業龍頭。

不過,三星的好運只維持到一三年為止,一三年第二季,三星市占率仍達三二.二%,沒有新產品的蘋果只有一三%,但是今年第二季市場開始出現巨大變化,三星的市占率急速摔落,只剩下二四.九%,而蘋果市占率只剩下一一.七%,這是iPhone 6 還沒有出來前的市場概況。

三星的市占率大幅滑落,蘋果也出現衰退,但是手機大餅被誰吃走了?原來是中國品牌瓜分了三星的市場。以中國手機前兩大品牌來看,華為在一一年第二季市占率只有二.五%,聯想更是低到只有○.二%,但是一二年第二季華為升上四.一%,聯想也拉到三.一%,一三年第二季,華為增為四.三%,聯想衝到四.七%,到了今年第二季,華為攻到六.七%,聯想到五.二%,而一直盤踞手機榜上的老三LG,市占率退到四.八%,由老三變成老五。顯然三星失去的市占率是被華為、聯想、小米、TCL與酷派等中國品牌吃走了。

日經中文網最近報導,華為宣布九月底起正式進軍韓國手機市場,這擺明是「黑卒仔吃過河」,華為的智慧手機X3在韓國零售價五十二.八萬韓元,比三星的Galaxy Note 4 便宜了四成以上,小米也預計年底搶進韓國市場。

韓國本土品牌手機和汽車一樣,外國品牌很難進去,三星一三年在韓國的市占率高達六四%,而韓國本土手機品牌市占率高達九四%,蘋果只搶到六%的市占率,就像是韓國的現代、起亞雄踞汽車市場,外國進口車很難打進去,中國的品牌手機入侵韓國,這是從來都沒有發生過的事。

其實三星在一三年已經到了「盛極」的階段,三星的市占率最高到達三三%,已經到了極限,此時正好中國品牌手機崛起,華為、聯想來勢洶洶,到了今年三星的敗象已經浮現,第二季的市占率急降,第三季遇到蘋果的iPhone 6及Plus出來,三星壓力更大。

最近三星發布第三季初估的盈利,正好與蘋果形成強烈的對比,三星預估第三季淨利可能比去年同期衰退五八%至六二%,淨利在三.九兆至四.三兆韓元之間,中位數是四.一兆韓元,這是三星一一年第二季以來最低的盈利季度,那一年三星市占率只有一七%,而這一季獲利的衰退是連續第四季下滑,獲利衰退的原因是高階手機出貨下滑,而舊機種受到中國品牌手機廠瓜分,價格不斷下滑,三星高低端都受到壓迫,高階市場有蘋果一夫當關,低階市場有中國蝦兵蟹將,三星當然「好日子已過」。

 

三星

 

三星


Galaxy S5銷售不佳 營業利益率大萎縮

 

手機部門從一一年以來,幾乎都占三星整體獲利比重的六成,但是受到小米,華為、聯想夾殺,加上旗艦機款Galaxy S5銷售不如預期,因此,雖然手機出貨數量有增加,但巨額行銷成本與手機平均售價下滑,導致營業利益率大幅萎縮。

三星的股價從去年十二月的一五○.三萬韓元連續下滑,五月以來更是從一四九.五萬韓元一口氣跌到一○七.八萬韓元。今年以來,三星股價下跌一八.九%,反觀蘋果股價表現漸入佳境,一二年賈伯斯去世不久,最高漲到七○五.○七美元,在一三年三星股價漲到一五八.四萬韓元前後,蘋果股價一度大跌到三八五.一美元,但此後蘋果表現可圈可點,在六月九日股價一股分拆成七股之前,蘋果又漲到六五一.二六美元。

分拆後的蘋果股價都在九十至一○○美元之間遊走,最近美股大回檔,道瓊指數一度大跌一四五九點,但蘋果最低只跌到九十五.一八美元,最近又漲到一○五美元,已再度改寫歷史新天價紀錄。


蘋果業績超乎市場預期

 

對照三星的節節敗退,蘋果可說是穩健攻城掠地,一直穩占高階手機市場,最近蘋果公布到九月二十七日為止的年度第四季季報,蘋果的營收達四二一億美元,比去年同期成長一二%,這是兩年來最大成長幅度,淨利達八十四.七億美元,成長一三%,這一季蘋果手機銷售三九二七萬支,比前一年成長一六%,而iPhone 6及Plus的銷售旺季在第四季,蘋果預測下一季營收會介於六三五~六六五億美元之間,毛利率會介於三七.五%~三八.五%之間。

目前iPhone 6及五.五吋的Plus仍供不應求,這一季蘋果的業績會大大超乎市場預期,蘋果股價創新高,也將市值推進到六三四三億美元,三星市值還不到蘋果的四分之一,這個勝負之數已定,蘋果的王牌地位,三星無法掠奪。

三星在高階手機市場有蘋果擋路,低階市場則有中國品牌手機廠圍攻,中國十三億的龐大手機市場有足夠的胃納量可以養活本土品牌廠,今年第二季,中國手機市場的排行分別是三星一五.四%,三星仍獨占鰲頭,但接下來二到五名全都是中國品牌,分別是小米一三.五%,聯想一○.八%,酷派一○.七%,華為八.三%,而蘋果在中國只能排第六,中國品牌手機市場挾著中國大市場練兵,正快速崛起。

今年中國智慧型手機市場總銷售量可達三.九億支,較一三年成長一二%,不過相對於二○一三年較一二年成長八二%,已經可以看出,中國市場雖大,但成長動力已減弱,而三星在中國手機市場是每一季都在下滑,這才是三星致命的傷害。

去年我在《今周刊》說過,蘋果大起之後,三星接了下一棒,那麼下一棒會是誰?看起來華為、聯想、小米都有機會,除了三星在中國失利外,中國品牌手機廠也在海外市場練兵,根據Counter Point公布的數據,三星在東協市場仍執牛耳,但市占率在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國及越南都大幅下滑,《華爾街日報》最近報導,東南亞國家仍有六億用戶仍未從傳統手機轉換到智慧手機,這是兵家必爭之地,但中國手機廠來勢洶洶,過去三星在海外市場很容易在低階手機市場吃定蘋果,但這回中國品牌手機廠性價比三星更具優勢,讓三星慢慢在新興市場也失去優勢。

今年中國品牌手機廠經常有奇兵,像是五月中國手機市場,酷派以二三.一%的市占率勇奪第一,三星的一八.八%居次,蘋果第三,然後是聯想、華為、中興通訊。酷派也發布今年前五個月盈利較去年的二.一三億港幣大幅增加,不過中國手機成長力道減弱,今年酷派業績成長耀眼,股價卻表現平平。

另一家TCL通訊在一二年全年虧損二.○七億人民幣,一三年獲利三.一三億人民幣,最近TCL公布前三季盈利倍數成長,淨利七.二億人民幣,成長三十七.五倍,TCL前三季手機銷售四八六○萬支,都可說是超水準的演出。

目前全球手機市場出現大洗牌,三星仍居冠,但力道減弱,蘋果雄踞高階市場,這次iPhone 6 Plus已有時尚精品味道,造成缺貨搶購的現象,之後的低階手機市場,中國品牌廠大起,華為、聯想、酷派、TCL、中興通訊、小米都強勢行銷,這當中又以擅長飢餓行情,號稱中國蘋果的小米最具威力,中國品牌手機廠崛起,才是三星最大勁敵。

 

三星

▲高階市場不敵蘋果,低階手機苦戰中國對手,讓三星腹背受敵。(攝影/劉咸昌)


新商機在物聯網及移動裝置


眼看著手機市場成長空間已不大,三星會不會如華亞科董事長高啟全的預測,退出手機市場?這會是很震撼的挑戰。即使三星不淡出手機市場,但昔日最美好成長已過,三星會不會重返零組件供應角色以鞏固記憶體市場,目前三星仍是NAND Flash及DRAM的霸主,但這只是凸顯過去的優勢,三星要有下一步更大成長空間,必須進一步發展適用於智能汽車和智能居家的移動裝置,也就是互聯網時代的物聯網商機。

市場上看衰三星的也有人將三星暗指是下一個摩托羅拉、諾基亞或是黑莓機,但這是過度悲觀的看法。目前三星市值仍逾一五○○億美元,亞洲的龍頭地位仍很難撼動,何況三星的半導體和龐大現金流蘊藏的價值,已遠遠超過三星市值,況且,三星目前仍是全世界最大的手機品牌,也是全球最大的電視製造商,以及半導體與顯示器最大供應商,三星的價值仍不可低估。

有的分析師認為,現在三星的處境就像一二年的蘋果,正處於產品青黃不接的狀態,此時反而是買進三星的最好時機,這也是三星跌到一○七.八萬韓元之後,有的外資喊三星明年股價會上漲五成的原因,只是手機已是十分成熟的產品,低階手機毛利率愈來愈低,這已是無法扭轉的宿命,下一個商機會是在物聯網及移動裝置。

像蘋果此次新機背後最大的動力,是重新架構支付系統的Apple Pay,這是蘋果重新創建平台,假如Apple Pay運作順暢,那麼過去大家慣用的Pay Pal的第三方支付有可能被取代,三星在鞏固市占必須要有更大的戰略。

三星的未來攸關韓國國力的興衰,這次安倍射箭,大家期望很高,但日幣狂貶到一一○日圓兌一美元,雖然像豐田等汽車業大旺,卻未能救起索尼,去年索尼豪氣地說,一四年手機出貨目標可達八○○○萬支,後來降為五○○○萬支,最近又降到四三○○萬支。索尼無法振起,這才是日本經濟的隱憂。

目前三星初露頹象,但未到徹底失敗的境地,今年會是三星成敗最重要的一年,也是韓國經濟興衰起落的大指標。

 

各大手機品牌競爭激烈!各款手機0元起>>

全球手機大洗牌,手機品牌競爭激烈,各款手機0元起!

現在,給自己一份禮物,犒賞一整年辛勤工作的自己。

APPLE、Samsung、HTC和Asus,你想用哪一款?

延伸閱讀

2022年贈與免稅額244萬元!長輩給孩子錢要懂的節稅事:這樣做,2年可給子女1176萬元

2022-01-21

烏克蘭危機下 中國態度轉變與對台灣統戰的影響

2022-03-17

「從業30多年,今年是最艱困的一年!」打房讓不動產業者喊痛:2件事會讓中小型建商掀倒閉潮

2022-03-30

網拍「偽造小黃卡」人抓到了!P圖還沒真正製作成交「先罰1萬5」,再以詐欺、偽造文書送辦

2022-04-24