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創造個性餐飲業的Idea Man

創造個性餐飲業的Idea Man

徐重仁

名人專欄

949期

2015-02-26 10:00

過去的市場集體追求同一趨勢,但現在小眾分散化,消費者追求的是「個性」,餐飲業也必須隨時因應改變而做出調整。

餐飲行業該不該擁有「個性」?如果走向品牌化經營,打造獨特的品牌個性就成了主事者的重要任務,而「創意」絕對是最關鍵的成功要素。

 

一九五一年生,今年將滿六十四歲的栗原幹雄,三十歲時先與姊夫田渕道行一同創立了連鎖便當店「Hokka-Hokka亭」;四十一歲自行創業,打造了獨樹一格的美式漢堡店「Freshness Burger」。之後更成為業界顧問,指導披薩店、冰淇淋店等餐飲業經營之道,被譽為「Idea Man」。

 

在Hokka-Hokka亭創立的八○年代,日本仍流行販售冷便當,但栗原秉持「想吃到熱騰騰飯菜」的想法開始販售熱便當,「Hokka-Hokka」就是熱騰騰的意思,當時這家連鎖便當店是業界先驅,目前門市也已超過一千家;但九○年代時,便當店遭遇便利商店競爭,栗原直接另起爐灶,於九二年開設「Freshness Burger」,並於兩年後離開Hokka-Hokka亭,專心自己的事業,還出了一本書《如果想貫徹有趣的事,就創業吧!Freshness Burger社長的發想法則》(暫譯)。

 

日本已有麥當勞、肯德基、摩斯漢堡等速食店,所以栗原創業時已決定要做「大人的漢堡店」,漢堡強調新鮮手工現做而非快速取餐,店面小巧不做大型店,且裝潢走美式鄉村風格,位於澀谷的一號店,迄今仍維持懷舊的氛圍,不特別追求明亮的現代風。

 

也因為採用國產食材、手工現做、美式鄉村氛圍的經營特色,讓Freshness Burger的漢堡價格普遍高於一般速食店,突破了商品定價皆為三八○日圓的「三八戰爭」桎梏,這位有個性的經營者認為:「有個性的人就會愛我的漢堡店。」經營二十幾年來並不急於擴張,全日本僅有一七○家店面,但有一群固定擁護的粉絲。

 

因理念獨特,栗原的副業是餐飲顧問,如吉野家的相關事業「一口茶屋」,以販售鯛魚燒為主,原本的經營理念是菜單愈豐富愈好,一度曾多達十三種口味,但業績遲遲不見提升;栗原加入後,立刻指出應「回到原點」,問團隊「什麼才是鯛魚燒原本的狀態?」答案是薄皮多餡的紅豆口味鯛魚燒。

 

一口茶屋聽取建議,只販售這種基本菜單,且引進iPod做數據管理,業績立刻大幅翻升,原本連續四年虧損,經過「栗原流改革」後一年即轉盈,第二年更大幅成長。

 

栗原的創意,其實是對消費者行為改變的洞見,過去的日本集體追求同一趨勢,但現在小眾分散化,消費者追求的是「個性」,餐飲業也必須隨時因應改變而做出調整,他的名言就是「以遊戲的方式工作」,年輕的創業者們不妨試試。

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