農業人口高齡化，導致因不符選果規格而被淘汰的農戶增加，於是，今治市農協創立了農業直販所「彩菜屋」，幫助在地農家販售商品。
大部分人都有到超市、市場選購蔬果的經驗，從這些地方買到的農產品，多半已經過中間商的篩選，價格也會隨之墊高；在日本，講求「地產地銷」的農業直販所愈趨流行，多半是由當地農協經營，消費者可以在此買到新鮮又便宜的蔬果。
面對瀨戶內海的愛媛縣今治市，雖然先天條件貧乏，地理環境多山且平地狹小，農家又都是兼職、小規模、高齡化的「農業弱者」，但是，當地農協卻發展出日本規模最大的農業直販所「彩菜屋」。
約在十五年前，今治市農協代表西坂文秀發現，農業人口高齡化，農產品因為不符選果規格而被淘汰的農家愈來愈多，透過農協流通在市面的蔬果較過往減少了一半，考量到農民生計，他希望農協能成為這些弱勢農家的農產品接受者。
彩菜屋自二○○二年創立以來，幫助了在地一千三百戶農家販售商品，即使該市商圈人口僅有十萬人，彩菜屋的年來客數卻創下一二○萬人紀錄，年營業額更達到二十七億日圓（約合新台幣七億元）。
彩菜屋初成立時僅有一百坪，現在已擴展至五百多坪，裡面的農產品從蔬果到肉、魚、米、調味料，百分之百全由今治市本地生產；每天早上六點半一開店，農戶們便會推著農產品進門，搶著在好位置上架，光是高麗菜就多達數十種類，商品價格則由農家自訂，其中包含一五％給直販所的手續費。
即使新鮮又便宜，來客數也多，但能擺滿五百坪空間的農產品，也不可能日日完售。傍晚時分，西坂文秀看到前來回收蔬果的小農們臉上失望的表情，決定要讓彩菜屋成為「日本第一：剩下物品最少的直販所」，並開始多角化經營。
於是，彩菜屋在直販所旁開設了餐廳、咖啡店，每日以農家定價收購剩餘商品，作為餐廳與咖啡店的食材，為此，每天早上餐廳都會重新設計菜單，以利運用前一天買下的蔬菜；西坂文秀還成立了製粉工房，將新鮮蔬菜烘乾、製成粉末，以蔬菜粉製作的蛋糕，成了咖啡店的特色商品。現在，各種農產和製品，也能透過彩菜屋網路販售。
約在六年前，彩菜食堂開始團膳服務，一周兩次提供當地幼兒園的學生午餐，運用多變化的蔬菜料理解決挑食問題，一方面也與社區建立良好關係。
事實上，日本農協與台灣農會十分相似，原先任務都是輔導農民產銷，但發展到後來反而利用地產、金融賺錢，許多農協都是大地主，而彩菜屋善盡農協責任，利用多角化經營照顧當地的高齡小農，成為日本全國注目的示範直販所。
