在今天看見明天

美國榮景有美麗故事(二)——UNDER ARMOUR的服飾風華

美國榮景有美麗故事(二)——UNDER ARMOUR的服飾風華

呂宗耀

名人專欄

965期

2015-06-18 11:41

UNDER ARMOUR跳脫NIKE、adidas傳統大廠束縛,推出緊身剪裁的運動衣系列,採異於同業產品的設計、行銷模式,創造了全球風潮。

中國前總書記趙紫陽(一九一九~二○○五)最信任的經濟顧問張五常(一九三五~,美國UCLA經濟學博士),二○○四年曾於香港《蘋果日報》投稿寫下:我不知道五十年後的中國在經濟實力是否能超越美國,但我知道五十年後的「人才」這一項,還是美國第一。

「人才」引領美國代代精英開創全球生活演化的精進,讓「美麗故事」的發生,不絕如縷。

「美國榮景有美麗故事」系列文章,第二篇提出開啟「當代機能服飾」風潮的美國機能性服飾公司UNDER ARMOUR,它雖已廣為台股投資者熟悉,我仍從「美麗故事」角度,提出想法與思考。

UNDER ARMOUR,一九九六年成立的美國專業機能運動衣品牌,四月二十日股價創八十七.七六美元歷史新高(目前維持八十美元以上,市值一七五億美元),近一年漲幅五七%,股價和市值都已超越四九年成立的全球第二大品牌adidas(股價七十.○六歐元、市值一六○億美元)。

創辦人Kevin Plank(一九七二~),九六年開創企業時才二十四歲,是當時美國馬里蘭大學橄欖球隊隊長,只因不滿意當時純棉衣物在訓練過程中的吸汗表現,就決定自己研發運動用內著衣,開啟了人類文明穿衣內容新興奮,Kevin Plank催生了另一個「美麗故事」。


本文由工作夥伴洪睿陽(一九八○~,倫敦大學經濟碩士)蒐集資料撰寫,我加以論述表達想法,願讀者有得。

 

UNDER ARMOUR

UA聚焦年輕、時尚的機能性紡織產品,也帶動上游業者營運成長。(圖/Getty)


二○一五年五月美國失業率五.四%,已近一九九七~二○○○年美國大榮景充分就業的失業率三.五%至五%,四月職位空缺五三七.六萬份,創二○○○年十二月有紀錄以來新高, 五月民間部門勞工平均時薪二十四.九六美元,年增二.三%,創○八年金融海嘯以來最高增幅(一二年以來每小時工資年增率均介於一.九%至二.二%),勞動市場持續復甦,就業市場表現亮麗,美國榮景正推演「美麗故事」不斷進場。

二○○八~一四年間全球運動服飾產值成長三二%達六六○億美元,同期機能性服飾占比從一○%升至一二%,為成長最快速板塊。

UNDER ARMOUR專攻機能性產品,以跳脫NIKE、adidas傳統大廠束縛,採異於同業產品的設計、行銷模式,開創出全球服飾另層次穿著的流行與趨勢。

UNDER ARMOUR卓越崛起,我的看法是:

 

一、好穿實用:


UNDER ARMOUR機能性服飾,排汗效率是一般棉質衣物五倍,打響名號的微纖維T恤(Microfiber T-shirt)改良至今,已是第六十三代,一直連動消費者使用感覺的市場熱度,是UNDER ARMOUR好穿實用內容下最深層實力。

相對於其他運動品牌往休閒成衣靠攏,UNDER ARMOUR獨排眾議,堅持成為最專業的「機能型運動衣品牌」,一四年adidas集團在北美銷售業績下滑七%至二十七.一億美元;同期間UNDER ARMOUR銷售上揚二七.五%達二十八億美元,躍居全美第二大品牌,在「美國專業運動排汗衣」市占率更高達七五%。

 

二、嗅覺敏銳,貼近時尚潮流:


二十一世紀成衣設計走向,完全翻轉二十世紀後期寬鬆、舒服走向,不論休閒、運動或者正式場合的衣服內容,都愈做愈小、愈做愈合身,其原因可追溯至○一年經典老牌「Dior」聘請Hedi Slimane(一九六八~)成為男裝設計總監後,其設計的西裝除線條簡潔外,更強調合身剪裁(Slim-Fit)。在時尚界老佛爺Karl Lagerfeld(一九三三~)拚命瘦身,只為可穿上Hedi所設計西裝的軼聞傳出後,這股合身風潮不但席捲了高級時裝界,更影響大眾成衣,Kevin Plank看準這股風潮,引領UNDER ARMOUR推出緊身剪裁運動衣系列(Compression Shirt),創造了全球風潮。

緊身剪裁運動衣系列,強調包覆性和肌肉保護,讓肌肉未經鍛鍊的普羅大眾穿著時也可展現媲美男模的肌肉線條;更讓消費者對UNDER ARMOUR的定位不單是專業機能運動衣,而是時尚代表,天才終於成就出新的「美麗故事」。

 

三、精準撒錢,創造行銷話題:


UNDER ARMOUR一四年行銷費用占營收達二五%,對比同期間龍頭廠NIKE的行銷費用僅占營收一二.七%,UNDER ARMOUR提高行銷費用,創造潮流話題。

UNDER ARMOUR與美國漫畫兩大龍頭MARVEL和DC COMIC合作,設計引人注目的超級英雄運動衣,隨著新電影不斷推出,讓該系列產品每年都跟得上大眾話題潮流。此外,UNDER ARMOUR也積極與個人風格獨特的新生代職業球員簽約,集中資源與球星一同成長,例如ATP世界排名第三的Andy Murray(一九八七~),一四至一五年NBA 例行賽的MVP金州勇士隊的Stephen Curry(一九八八~)等,讓品牌形象除了專業運動員標誌外,更與「潮流和酷炫」畫上等號。

UNDER ARMOUR在運動機能服飾成就,幾乎是Amazon在雲端領域成就翻版(股價四三○美元,二○一四年虧損),UNDER ARMOUR一五年第一季營收八億美元,年增二五%,EPS○.○五美元,本益比八十六倍,遠高於龍頭廠NIKE的二十九倍,UNDER ARMOUR成功塑造消費者對其品牌認同與喜愛,認同其會對我們生活帶來夢與願景,成就出高本益比市值興奮,為其成功經營模式,給了最大喝采。

台股掛牌公司儒鴻、東隆興、宏益、得力、銘旺實都已在UNDER ARMOUR「美麗故事」的供應鏈內容裡,它們「市值」正開啟興奮,它們「股價」更可能整年都不寂寞,「美麗故事」確沁人心懷!

延伸閱讀

Adidas超越巔峰

2016-11-03

2015年投資亮點公司掃描(十)——東隆興與宏益

2015-04-23

穿上涼感衣 一身輕盈又舒爽

2013-06-27

曾打敗愛迪達 UA神話為何一夕破滅?

2017-11-29

台灣的驕傲-成衣三雄勝出全球 ——儒鴻、聚陽、廣越

2019-08-07