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談gogoro的定價失算

談gogoro的定價失算

朱敬一

職場

970期

2015-07-23 18:04

gogoro這麼漂亮的車,如果讓年輕人「即使痛也買不起」,那就完全失去吸引力,gogoro應該面對定價策略的錯誤,切忌死不認錯,拚命「解釋」定價的合理性。

種種資訊顯示,新款電動機車gogoro的銷售數字似乎不如預期。我先前曾經在網路表達過自己對「具有網絡外部性商品定價」的見解,但是好像聽得懂的人不多。現在,讓我把理論做一番整理。


網絡外部性(network externality)這個名詞是羅爾夫(J. H. Rohlfs)在一九七三年所創,它刻畫出「越多人購買某商品,越會增加其他人購買某商品的意願」。

 

例如,越多人使用某種CD播放器,就會促使越多人製作與此播放器相容的CD軟體,於是消費者也就因為可用軟體豐富,而更願意購買此CD播放器;越多人使用facebook,就會使facebook尋獲朋友或散布訊息的功能越強,也會使更多人願意加入facebook,高科技產品尤其容易產生網絡效果。


有網絡外部性商品的特性是:其需求曲線不是一般熟悉的負斜率線,而是單峰倒U形,或是雙峰歪斜M字形的。這樣的需求曲線使得銷售總收益線並不平滑,形成若干「瓶頸」。

 

如果銷售不能突破瓶頸,則廠商只能吸引到小眾消費者(甚至倒閉),那是一種均衡;若是銷售能夠突破瓶頸,則可能會有風行草偃之效,一旦網絡外部性開始發威,其效果甚為可觀,那是另一種均衡。

 

所以對於有網絡外部性的商品而言,行銷理論中所說的「穿透定價」(penetration pricing) 就更為重要:穿透了瓶頸,網絡外部性力能發威,才能事半功倍,廠商才能存活。


傳統機車並不具有網絡外部性,但是gogoro就不是傳統機車。如果它賣得好,那麼設置換電池站才有賺頭,願意設置的換電池站才會多,也才有更多的人因為換電池方便,而更願意購買。此外,gogoro也是一種炫酷商品,具有智慧聯網功能,當然也是「越多人擁有,我越願意加入聯網」。


gogoro的行銷顯然需要思考「如何快速突破瓶頸」,但是它十二萬八千元的售價卻是背道而馳,不但不能穿透,反而對年輕人形成門檻。這麼漂亮、可愛的車如果讓年輕人「即使痛也買不起」,那就完全失去了吸引力。

 

此外,年輕人除了聯網也喜歡速度,新台幣十幾萬元也可以買到二手重機車,若問一輛gogoro與一輛重機,何者對追女朋友更有吸引力,答案是很難說的。


gogoro應該面對定價策略的錯誤,並非沒有扭轉劣勢的機會,切忌死不認錯,拚命防衛式地「解釋」定價的合理性、「宣揚」零二氧化碳排放的價值。具有網絡外部性商品的穿透定價策略是個硬道理,迴避不了。這件事學工程的人不見得懂,傳統的行銷人員也不見得懂,但都有專書探討。撥亂反正不是沒有機會,但是機會稍縱即逝。

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