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產品的愛恨情結

產品的愛恨情結

樓永堅

名人專欄

983期

2015-10-22 10:22

消費者面對廠商的背叛,會漸漸淡忘其中的痛苦。若找到合適的替代產品,對曾經所愛的品牌忠誠度也會降低。

九月底,汽車業大廠德國福斯爆發廢氣排放造假的醜聞,一般大眾和媒體關注的焦點,集中在福斯汽車可能面臨罰金、召修、賠償等,總成本可能將近四百億美元,或是討論福斯造假的可能原因,美國環保署如何發現該公司造假的證據,以及對於柴油汽車甚至是德國產品的信任。但較少人觸及此一知名品牌的造假,甚至可以說是背叛顧客,對購買其汽車的消費者之影響。

早自一九九○年代,就已經有學者提出消費者會和品牌發展出情感的關係,就像是人與人之間的關係一樣。近期更有三位歐洲學者實際衡量消費者對於品牌的愛,並比較對人的愛和對品牌的愛之程度。

其中一個實驗,研究者在受試者的皮膚接上電極,以便量測其對刺激的反應,例如出汗的程度和體溫的變化。接著,讓受試者觀看四張照片,兩張人像,其中一張是他們所愛的人,另外一張是他們喜歡的人;另有一組兩張產品的照片,一張是喜愛的品牌,另一張是喜歡的品牌。

研究發現,無意外地,受試者對於喜愛的人和品牌的照片之反應有顯著的差異,也就是我們對喜愛的人的反應,顯著地高於對於喜愛產品的反應。

有趣的是,當研究者比較受試者對於喜愛產品的照片和喜歡的人的照片,結果發現,其皮膚的反應並無差異。亦即,雖然我們愛一個產品的程度不如愛一個人,但至少應該是可以達到像喜歡一個人一樣的感情!

消費者和產品的情感連結,似乎也可以用來解釋消費者面臨廠商背叛其信任的情緒反應,也就是品牌也可能傷了消費者的心、讓他們感到無助,就好像當我們經歷人與人之間信任關係的崩解時,一樣的心理過程。

 

例如,福斯汽車的醜聞可能也會讓其顧客覺得受騙,甚至對於採用此一品牌覺得羞恥,尤其是當我們將所購買的商品與我們的身分識別(identity)連結在一起時,特別容易受到傷害。再例如頂新的油品摻假事件,消費者的憤怒不僅發起滅頂行動,甚至也殃及相關企業味全食品的銷售。

另一方面,在面臨人與人之間的感情關係破裂時,化解感情傷痛,最好的藥劑是時間。隨著時間的經過,記憶可能消退,甚至可能發現其他值得關心的事,或發展新的戀情。

同樣地,消費者面對廠商的背叛,也會隨著時間的流逝而漸漸淡忘其中的痛苦。若消費者找到合適的產品替代背叛的品牌,對其曾經所愛的品牌忠誠度也會降低,當然也是其他品牌乘勢而起的良機!
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)​

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