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數位時代的新行銷能力

數位時代的新行銷能力

樓永堅

名人專欄

1008期

2016-04-14 14:19

傳統的消費決策模式改變,現在的廠商要掌握新形態的消費者想法,
也必須具備多面向的能力,才能強化顧客的黏著度。

本專欄前幾期提到消費者購買商品時的決策流程,傳統的行銷理論認為,消費者是採取漏斗式的資訊篩選流程。然而,現今的消費環境已是數位化、產品的選擇更多元,以及消費者的產品知識更充足,消費者不再是線性的思考過程,可能是更為互動式,或是更為循環式的複雜流程。而廠商要掌握新形態的消費者決策流程,必須具備下列四個面向的能力。


首先是自動化。除了必要的數位化,如何將原來人工或手動的流程簡化,是影響顧客持續購買或忠誠的關鍵。例如,過往航空公司累積里程的補登,可能要先影印登機證,再填寫申請單,最後寄到航空公司,等數個禮拜後才完成補登。如今,有些航空公司只需顧客將登機證拍下,再透過App就可傳到公司並立即補登,大大簡化流程。


其次,單純只記憶顧客的偏好,並不足以產生持久性的競爭優勢,而是要進一步預測消費者的下一階段需求。例如,根據顧客過去的購買或瀏覽網頁的紀錄,甚至是下載App的種類,商家可以預測顧客的下一步動作,進而設計客製化的顧客體驗,以促進其購買行為。因此有些顧客可能看到更多的評論資訊,有些可能看到更多的圖片,或是提供特殊的誘因等。


另外,廠商應具備情境互動的能力,亦即運用有關顧客在實體及虛擬環境的移動知識,來導引顧客至商家所期望的互動機會。例如,航空公司的App可以在顧客進入機場時,就顯示報到櫃台的號碼,甚至是登機證;而網購業者也可以在顧客登入頁面時,就顯示上次訂貨的最新送貨進度。


最後,是創新能力。透過持續地實驗或分析顧客需要的技術、服務,以尋找延續顧客關係的機會。例如,先進的航空公司已經整合顧客搭機旅程的體驗於單一的App,舉凡訂位、購票、報到、登機、轉機、滿意度調查,甚至安排下機後的接駁交通等。不僅整合自己的服務流程,也協助顧客整合相關的上下游服務,顯著地強化了顧客的黏著度。


(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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