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電動牙刷的價值,不是「清除齒垢」!

出色文化

名人專欄

2016-05-06 16:12

可以感覺出,暢銷的理由不是在「清除齒垢」這地方。想想看,和以往的電動牙刷比較起來,「齒垢去除力」似乎稍嫌遜色。 那麼,就讓我們趕快使用「相對比較法」,讓小型電動牙刷的價值更鮮明些。

作者︰岡田庄生
 
用比較來脫離「業界的常識」
讓消失的商品復活的關鍵詞


在我承接的諮詢當中,也有些因時代潮流的影響,銷售狀況越來越險峻的商品,例如:罐頭。以前曾有經營製造販賣鮪魚和鯖魚罐頭事業的水產公司找我諮詢─以前賣得很好的罐頭,因為物流的發達以及新的保存技術登場,銷售額每況愈下,面對趨勢,業者今後該如何經營?

其實,每況愈下最大的原因是:冷凍食品的登場,以前只有罐頭才能保存的東西,現在大部分都可以冷凍起來搬運或銷售,於是對罐頭的需要就變少了。

的確,就保存技術來說,或許比起罐頭,冷凍加工不僅簡單,還有不占空間等種種好處。那麼,罐頭是不是會被冷凍技術取代而消失呢?讓我們把觀點從企業轉移到生活者,思考看看罐頭的可能性。

請想像一下:超市的冷凍食品賣場和罐頭賣場,各自有什麼不同呢?
像綜合蔬菜、小藍莓等大部分的冷凍食品是將素材本身冷凍起來的商品。
蔬菜和水果收穫之後馬上冷凍的高鮮度是賣點。雖然也有其他像炒飯、披薩等接近主食的加工食品,但特徵是大部分需要用微波爐等烹飪工具再花一點功夫才能食用。

另一方面,罐頭又如何呢?
雖然也有鮪魚或煮豆這些食材類的產品,但是像烤雞或桃子等罐頭只要打開就能馬上享用的商品,想想後還真不少!雖然形態不太一樣,但緊急救難食品的乾麵包或口糧,也是一打開就能馬上食用、很類似罐頭。此外,容器的形狀和大小也有不同。罐頭只要把蓋子打開,剩下的部分就可以當作盤子,直接吃也不會覺得不自然。但冷凍食品大部分是裝進塑膠袋,必須移到盤子等容器上才能食用。


 
重點不是「保存技術」,而是「美味」

換句話說,冷凍食品可說是「在料理素材正新鮮的時候,立刻凍結起來的東西」;相對地,罐頭便可說是「將加工調理出來的美味整個密封起來的東西」。

罐頭有冷凍食品「無法立刻食用」的價值。
打開罐頭的瞬間發出的美味噗咻聲,或許也是罐頭的魅力之一。
像這些罐頭才有的價值,難道無法開拓新的市場嗎?

若以這樣的觀點重新觀察,應該可以了解在便利商店和新幹線車站銷售的「下酒菜罐頭」為什麼那麼暢銷了。取代過去的「鮪魚」、「鯖魚」等料理專用的食材商品,放在啤酒旁邊的,幾乎都是看起來高級又美味的小吃罐頭。
「厚切培根蜂蜜芥末拌菜」
「鯷魚馬鈴薯」
「油漬雞胗與蔥」
等等。
  
把這些調理好的罐頭料理成排並列,讓人感覺就像是從酒吧送來的珍饈美味呢。「將美味的料理緊緊密封起來,想吃的時候可立刻享用」,可說是體現出冷凍食品無法模仿、罐頭才有的價值。像這樣以企業的市場觀點來看,曾一度讓人對提昇銷售額絕望的罐頭,若以「把剛做好的美味密封起來」的生活者價值重新考量,跳脫「保存技術」趨勢的著眼點,就能開拓市場。

以客人的觀點來發現優點,而不是膠著在業界常識感嘆的缺點,才是開拓新市場的關鍵。

在考量正走下坡的商品時,會不知不覺只往缺點看,其實這時候最重要的是─發現優點。

要發現不易發現的優點,可一邊使用「相對比較法」,仔細尋找唯有這個商品才能辦得到的事,而且還能發現:極其理所當然,卻被遺忘的價值。這個價值對當今時代有什麼用處?以這樣的觀點來思考,應該會發現意想不到的突破。

電動牙刷的價值
不是「清除齒垢」!


暢銷的秘密是「化妝工具」?

接下來,讓我們來思考身邊暢銷的商品。或許大家在公司的研習會等也做過成功事例的分析;還有在雜誌或網路,應該也常常看到暢銷商品的分析報導。不過要發現價值,不能仰賴這些外部的資料,重要的是:為什麼這個商品會暢銷?

以一個生活者的角度,回顧日常生活中自己的慣性思考過程。

在我的研習會中,也會舉出大家都知道的暢銷商品,來進行發現價值的訓練。
成功開創新市場的暢銷商品,正因為擁有新的價值,而且具有建立新市場的高度可能性,因此很容易分析,最適合用來做發現價值的訓練。

還有,若能看出價值,也應該看得出來接下來的課題和對策。反之,也能了解:什麼是不可以做的事。
即使是領域不同的暢銷商品,或許也能發現對你的工作有用的提示。下面就讓我們趕快來看看具體的實例─


最初舉出的暢銷商品實例是─小型電動牙刷。

雖然不是我參與的商品,不過國際牌(Panasonic)的小型音波震動式電動牙刷「Pocket Doltz」是一個很好的例子。這個產品可說是替「電動牙刷」這個舊有產品找到新的可能,在數年當中歐姆龍(Omron)和三詩達(Sunsttar)等公司也接二連三發售了類似商品。因為小型電動牙刷的上場,被稱為成熟市場的電動牙刷市場本身約擴大了兩倍以上的規模。

小型電動牙刷最大的特徵就在商品的大小。
可放進化妝包隨身攜帶的尺寸,而且裝電池就能使用。
因為設計像化妝工具般用色華麗的商品居多,可知是以女性為目標客層。
相信有很多人曾在藥妝店看過這些商品陳列在店頭吧?
在電動牙刷市場可說是創新發明的小型電動牙刷,為什麼會如此暢銷呢?
還有,小型電動牙刷讓生活者心動的價值到底是什麼呢?

雖說是小型,但也是牙刷的一種,或許一般會認為「幫我們清除齒垢」是其價值。但是,若從商品的特徵來想,似乎可推測暢銷的理由是「很漂亮」、「把標的鎖定在女性」、「可隨身攜帶」等方面。而且也可以感覺出,暢銷的理由不是在「清除齒垢」這地方。想想看,和以往的電動牙刷比較起來,「齒垢去除力」似乎稍嫌遜色。 那麼,就讓我們趕快使用「相對比較法」,讓小型電動牙刷的價值更鮮明些。

「以往的電動牙刷以白色的商品居多,但小型電動牙刷的卻是色彩繽紛。」
「以往的電動牙刷為充電式,但小型電動牙刷為電池式,可隨身攜帶。」
等等,在比較各個相關共通項目之下,其差別會更加明顯。

另外,將以往的電動牙刷和小型電動牙刷的差別做相對的比較。雖然前面已經舉出兩個差別,還有其他什麼地方呢?在某個研習會提出這個題目時,與會成員展開了如下的對話……

「以往電動牙刷的齒垢去除力還是比較強。一到店頭,會發現很多『超高速.3D圓形迴轉刷,齒垢去除力達99%』類似的廣告宣傳。」
「小型電動牙刷雖然齒垢去除力沒那麼強,但靜音可是賣點喔!」
「以往的電動牙刷是早晚在家裡的盥洗室使用,小型電動牙刷可以放進化妝包帶到公司,在午餐之後可以使用。」

「小型電動牙刷在女性之間當作禮物互贈剛剛好,但如果有人拿以前的電動牙刷來送我,會有點討厭(笑)。『咦,我的嘴巴有那麼臭嗎?』因為會忍不住讓人這麼想。」
「使用小型電動牙刷時,即使被人看見也不會不好意思,但如果是以前的電動牙刷,除了家人以外,可不想被別人看到啊!」

試試將客人對各個商品感覺到的價值寫成句子。

如果要大家把各個商品的價值用一句話來表達,會認為「總而言之是什麼」?這時的研習會員,像這樣各自用一句話做了總結─
「以往的電動牙刷是將齒垢清除乾淨的『醫療器具』」
「小型電動牙刷是整理儀容的『化妝工具』」

說成「醫療器具」或許會有點誇張,但這樣形容,就能說明很多商品為什麼像醫生使用的器具,而且用來送禮會怪怪的。同樣的,如果說成「化妝工具」,就能理解為什麼色彩繽紛的商品很多,而且會想放進化妝包。為了比對時方便了解,所以歸納成這樣的一句。

要賣給男性的話該怎麼辦?

一旦弄清楚小型電動牙刷的價值,那麼就容易思考接下來的課題與對策。
例如,「因為適合女性而暢銷,那麼也做合適男性的吧!」這樣的構想應該馬上會出現(實際上也有適合男性的黑色商品,而且也有人買),可惜的是─很少男性像女性般注重外表儀容,大多數的男性也沒有「在化妝包裡裝滿可愛的東西」這種習慣。

就現狀來看,和女性比較起來,午餐之後會刷牙的男性本來就比較少。
要擴展男性市場時的課題,或許是「如何促進男性在午餐之後刷牙的習慣」。
至於對策,與其將已經在公司上班的男性當作對象,還不如把焦點鎖定在高中生或大學生,啟發並普及午餐之後刷牙的行為,增加「牙刷男子」似乎較能開拓未來的市場。

另外,我們也可以從中掌握到,哪些構想其實不適合這項商品。比如說「增加種類」這個選項就不適合小型電動牙刷。因為如果類型一多,應該又有人會想強調齒垢去除力。

於是,就讓牙科醫師上場,或是把牙刷做大一點強化齒垢去除力也說不定。不過如此一來,就不是原本「整理儀容的工具」了。「被人看到也沒關係」、「可以拿來送禮」這些的優點,也有消失的危險性。範圍超過整理儀容的工具,並不是上策。

像這樣,與其光是思考小型電動牙刷,和以前的電動牙刷一邊做比較、一邊思考,可更明確地看到價值。還有,價值一旦明確,就能發現接下來的課題和對策的提示。
當然,這個價值不是唯一的正確答案,重要的不是發現正確答案,而是自己動腦筋思考。
 
(本文選自全書,周政池整理)

作者︰岡田庄生

株式會社博報堂顧問局督導。

1981年東京出生。國際基督教大學畢業後,2004年進株式會社博報堂。經歷支援客戶宣傳活動的PR戰略局,2010年調到實施企業展望、品牌、商品開發支援的專業顧問局,涉及多數企業的諮詢。2009年起到現在,以法政大學社會學部「溝通‧設計論」的講師陣營之一,實施研修會形式的課程。

出版:出色文化

書名:如何找到商品價值力
 

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