在今天看見明天

行為經濟學

行為經濟學

樓永堅

名人專欄

1016期

2016-06-09 09:42

不只服務業可以利用行為經濟學提高顧客滿意度,就連戒菸、減肥失敗也能找出原因。行為經濟學告訴你,改變不良習慣之所以困難,有以下五大原因。

本專欄一○一二期提到可以參考行為經濟學家的研究成果設計服務流程,以提供顧客滿意的服務體驗。同時,行為經濟學的研究成果,也可以解釋一些影響人們健康的行為,例如抽菸或是進食過量,為何不容易改變。


傳統經濟學認為人是理性的,會綜合考量決策所產生的利益和付出的代價,而選擇最有利的方案。但是,雖然大家都知道抽菸對身體不好,也有超過七成的癮君子想戒菸,但真正成功者可能只有少數,顯然不符合經濟學「理性決策」的推論。


行為經濟學則認為改變不良習慣之所以困難,主要是人們對於時間的認知不一致,亦即過於看重立即的成本和利益,相對於未來的所得和後果。例如,現在吃一塊蛋糕可以帶來即時的滿足,但以後可能讓腰圍變粗,就相對不重要了。


其次,改變的成果不容易顯現,尤其是在改變行為的初始階段,成效很難看見。例如,飯後一根菸和罹患肺癌的風險,也許不是那麼容易看見,研究也發現人們改變行為的動機,會因為不知道改變的進展而減弱。


再者,社會的壓力往往也是不容易戒除壞習慣的原因。例如,抽菸和吃大餐常是社交的重要儀式之一,改變這些行為不僅剝奪感官的快樂,可能也會增加人際關係的疏離,而讓改變困難。


另外,人們往往沒有設定明確的目標,以至於無法清楚定義成功的行為改變,再加上過於自信可以達成健康的目標,以至於認為他們不需要幫助以改變行為。


最後,造成行為改變困難最主要原因,是媒體或日常生活上,充斥許多廣告所提供的誘惑,像是垃圾食物廣告往往強調其美味,或是眾人歡樂的氣氛,確實讓人難以抵抗。而且就算抗拒誘惑,也可能產生「授權效果」。例如研究顯示,一個人在午餐時放棄了甜點,晚餐時,他可能就覺得有資格多吃一點食物,結果總和來計算當天食物總攝取量,可能比中餐放肆吃了甜點的結果還多!


(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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