在今天看見明天

用行為經濟學甩掉壞習慣

樓永堅

名人專欄

1020期

2016-07-07 10:42

一個減重實驗發現,提供誘因的兩組,機率均高於沒有任何誘因的一組,關鍵在於,一般人有損失趨避的傾向及避免後悔的渴望,用對了就能改變不良習慣。

行為經濟學研究出一些影響人們健康的行為,例如抽菸或進食過量,為何不容易改變。主要原因,是人們對於時間的認知不一致、社會的壓力、缺乏明確的目標及過於自信,和社會上充斥的誘惑;但另一方面,研究結果也提供了一些改變不良習慣的解方。

例如,二○○八年一篇發表在學術期刊的減重實驗,第一組要求參與者單純地承諾每個月減肥四磅;另外一組則是下賭注九十美元,如果每個月成功減重四磅,就可拿回賭金加上對等的獎金,否則賭金就會被沒收;第三組則是被告知可以參加一項抽獎,有五%的機會贏得一百美元,但是只有每個月成功減重四磅的人,才有資格獲得獎金。

四個月之後,研究結果發現,提供誘因的情境,對於鼓勵減重的行為較為有效,不管是下賭注或是抽獎的情況,參與者平均減重達到十三或十四磅;沒有任何誘因的控制組,則只有減輕四磅。而且,在提供誘因的兩組中,約有一半參與者達到了減重十六磅的目標,控制組則只有一成的人達標。

本研究之所以能激勵實驗者成功減重的關鍵是,一般人有損失趨避的傾向,當自己的錢賭在自身減重的承諾上,若不成功將會有損失的壓力下,自然就有動力執行有利減重的行為上了。例如,許多人不愛運動,但為了健康逼自己運動,故繳費參加健身俱樂部成為會員,為了不損失會費,就會比較頻繁地去健身運動了。

另一方面,第三組實驗主要是行為經濟學中的原則,也就是一般人避免後悔的渴望,就好像人們會害怕失去所擁有的東西一樣,失去可能可以獲得某些獎賞而產生的後悔,也是要極力避免的感覺。

 

同時,抽獎情境的設計,還運用行為經濟學的另一原則,人們會高估渺小的中獎機會,也就是平均每位參與者可以獲得五美元,但是有機會獲得一百美元的激勵效果,卻顯著大於單純給每人五美元。

行為經濟學的研究成果,也有生意機會,下回分解!


(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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