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一顆奇異果的跨國產銷學

一顆奇異果的跨國產銷學

李仁芳

名人專欄

1022期

2016-07-21 15:14

紐西蘭為奇異果打造了一套完整的生產、行銷模式,不僅保障農民收入,
更讓種植技術輸出,獲得更大利潤,是台灣農產品加值的極佳學習典範。

台灣芒果年產值七、八十億元,出口只約五億元。顯然具在地生產比較利益的農產要能成功出口外銷,不能只靠技術與勤勞。

像台灣一年吃掉三億顆的紐西蘭奇異果,全年全球銷售量達四十億顆。台灣是其第四大市場(前三大為歐洲、日本、中國),平均每個台灣人一年吃十三個紐西蘭奇異果,個人消費力全球第一。

紐西蘭為奇異果組織了一家單一品項、單一品牌、且具專賣權的出口公司Zespri,其股東組成就是近三千位紐西蘭奇異果農,依其農場栽種面積持比率股份。Zespri的實際營運則由駐紐西蘭及歐、亞各大市場國的專業行銷管理團隊負責,是規模約二五○ 人的中小型企業。

Zespri以成本加上些微利潤,向果農收購所有生產的奇異果。每年三到四月奇異果採收期將屆時,Zespri以每盤(約三.六公斤)二至二.五紐幣向果農購買,建立契作制度。收購價除供果農支付採收工資與包裝、運輸等採收期間之支出,僅餘極微基本「生產利潤」。

但Zespri統一集貨、分級、包裝,銷售後進行每月結算,扣除一○%行銷預算及八.五%管理費用後,將當月盈餘所得依據各果農/股東供貨量多寡,分配予每一果農每盤幾毛至一元多紐幣的「行銷利潤」。另外,年底公司結算營收與分配盈餘,還會再分配給果農。 

因為只有果農才可以認Zespri股票,且依其農場面積作為認購股份的基數。在如此制度設計之下,生產者不會想投機而扭曲契作合約意義,因為生產者本身也兼具備「運銷商」背後的老闆身分。

為了滿足全年供貨的需求,填補紐西蘭奇異果產季外的空窗期,Zespri於北半球尋找適合生產的環境,Zespri發展技轉在日本、韓國及義大利授權栽種,獲得授權收入。

 

但這三個國家只做內銷,且產季不同,不會影響紐西蘭果農奇異果的外銷量,反而可以豐富收入來源。 

 

農產加值要成功,不是農業技術好、農家努力就行,品牌行銷技術、組織制度技術(產銷職能分工,產權結構統整)更不可或缺。

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