在今天看見明天

Adidas超越巔峰

Adidas超越巔峰

呂宗耀

名人專欄

1037期

2016-11-03 14:49

愛迪達邀集知名歌手取代傳統球星代言,掀起粉絲爆買潮,並延攬天才設計師打造產品線,不僅成功轉換品牌通路,更翻動了台灣供應鏈生態。

德國運動品牌愛迪達(Adidas),一九四九年成立,股價在今年十月十九日創下一五九•五歐元歷史新高(市值三六六億美元),漲幅七七%,站穩第二大運動品牌地位。

Adidas以創新思惟,轉換通路行銷和質變產品,正以超越巔峰的故事傳遞到全球!

「Impossible is nothing」成為Adidas揮灑給全球企業經營的Milestone。


Adidas,二○一六年上半年營收九十一億歐元,年成長一五%,觀察其營收占第二大的北美市場,營業額成長二四%至十五億歐元,大幅優於Nike的六•二%,營業利益更跳增至九四○○萬歐元,年成長十一倍,其成長出的震撼,正鋪陳著這家公司的力爭上游與璀璨風華。

Adidas所開啟出的嶄新內容,全球企業經營都值得借鏡:

 

一、品牌通路轉換成功


大膽翻轉以「運動球星」作為產品代表的傳統,開啟通路新內容,Adidas先獨立出「Adidas Originals」產品線,跳脫運動用品功能性取向,選擇由走在當地潮流尖端的「知名歌手」代言,如美國饒舌歌手Kanye West、Pharrell Williams等,領先傳達出運動也可以時尚的風潮,將粉絲潮大幅度擴增,引爆產品的潛在需求,一五年第四季, Originals產品線營收因而大增四六%,帶動其一六年上半年締造出六○%銷售成長,從運動到時尚,意象傳達清晰,產品翻轉定位,空前成功,獲利暴增。

 

二、產品質變


精準容納各領域設計天才,引爆市場敏感,順利將設計話題催化出產品購買潮。

Adidas按照不同市場區隔,聘用專業設計天才,如找來Nike重量級設計師Marc Dolce出任副總裁及創意總監;聘用機能瑜伽品牌商Lululemon前CEO Christine Day擔任女性運動事業策略顧問;與曾在Gucci、Chlo二○一五年全球運動服飾市場一七五七億美元,近三年複合成長三•四%,但在Adidas風潮下,機能、時尚運動服飾佔比拉升至四四%,成長一二%,令人驚嘆, Nike、Under Armour等,同樣搭上這股風潮,一五年股價創歷史新高(Nike六十七•一七美元、UA 一○三•七一美元)。

但Nike、Under Armour在這股風潮中,其磐石基座與成績不若Adidas扎實,一遇到美國GDP成長放緩(自一五年二•四%下滑至一六年Q2一•四%),及美零售服飾成長率從一五年Q1四•八%衰退至一六年Q2負一九%,成長性立受市場質疑,一六年以來Nike股價下跌一七%、UA下跌二一%,無法跳脫一六年Q1成衣製造業者平均庫存金額增加到二十五•五億美元、YOY一八%的夢魘。

但Adidas則不受影響,持續上揚,其找新、求變,翻轉品牌通路的內容,不僅讓其成為運動產業時尚化的領先者,也為企業超越巔峰,開出典範,值得借鏡。

Adidas超越巔峰,催化出的風潮,正翻轉企業競爭力的內容,這種趨勢,當然也翻動了台灣供應鏈產品差異化及交期壓縮的生態,「大者恆大、強者愈強」因而成形,全亞洲唯一掌握從前端布料研發到後端成衣協同設計與生產的機能服飾公司|儒鴻,因而受益崛起,成為Adidas超越巔峰內容下和Adidas共享榮耀的台灣子公司,董事長洪鎮海走出台灣人的榮耀,令人敬佩。

上文由工作夥伴鄧謦瀚 (一九八八0,成功大學資源工程研究所)撰述,「我的評語」從此出發。

 

呂宗耀的評語

 

1.香奈兒(Chanel)品牌創始人 嘉布麗葉兒・香奈兒(Gabrielle Chanel,1883~1971)名言:In order to be irreplaceable, one must always be different,清晰點出,差異化是決勝關鍵

 

2.Adidas創新了差異性,因而超越巔峰,沒有逾越 嘉布麗葉兒・香奈兒的名言,該公司精準轉化通 路與質變產品,活化了企業生命的強壯,這非常 值得台灣企業經營者省思。

 

3.在此,我引用台灣半導體產業協會理事長盧超群 的話,與讀者共勉,他在10月20日指出,台灣 經濟結構太依賴半導體產業與出口,容易受國際 景氣變動影響,雖然這兩年半導體產業產值都逾 兩兆元,但軟體、人才都沒有補上來,台灣天天 講創新,但如果做不出品牌,最多也只是製程 創新。盧董事長說得真好,我認為台灣無法創 新品牌,障礙就是天才集體陷入「團體迷思」 (groupthink)。

 

4.「團體迷思」是越戰時代在全球最流行的一句 話,原意是一群天才集思廣益做出的決定,其實 是非常沒有前瞻的內容。這群聰明絕頂的人,先 接受了某種團體「共識」,以致無法權衡現實。 處在團體中的人,往往身不由己,糊里糊塗一同 跳下陷阱,我認為台灣最大半導體代工公司下的 優秀天才群,都陷入這樣的「團體迷思」。

 

5.這群半導體天才,將集體智慧「低落化」,僅專 注在製程創新以降低成本,長此以往,台灣創新 基因找不到萌芽溫床,如何開創新局?

延伸閱讀

美國榮景有美麗故事(二)——UNDER ARMOUR的服飾風華

2015-06-18

旺季+新題材 紡織股第四季火力足

2017-10-26

曾打敗愛迪達 UA神話為何一夕破滅?

2017-11-29

愛迪達狠狠甩開UA 做對「換腦袋」4關鍵

2017-11-30

UA崩跌風暴下 哪些概念股最耐震?

2017-11-30