消費者使用現金與信用卡，對於受捐款組織也有不一樣的影響，現金捐款雖較不方便，但對於組織的認同較高，也願意與其有更強烈的連結。
同時，研究也顯示，用現金或其他低痛感的支付方式，消費者的考慮重點也有所不同。若消費者打算用現金支付，則較會聚焦產品的成本上，如價格、運費、安裝及維修費用等。
相反地，打算用信用卡支付的人比較會注意產品的美感、功能，或是外觀等產品的利益。因此造成用信用卡支付的人過度消費，就算那些每月付清信用卡帳單的聰明消費者，也會受到支付方式的影響，而購買了不需要的物品，衍生浪費或是增加垃圾的可能性。
而不同支付方式對於商家或組織的影響如何呢？另項研究是給受試者五美元的現金或提貨券，受試者可以選擇捐給三個不同的慈善組織之一。結果發現，用現金捐款的受試者對於所捐的慈善組織有較強的連結性，也比較願意佩戴該組織的識別胸針。
更進一步地，研究者也進行實際捐款行為的分析，主要是觀察美國一所商學院近萬名校友在九年間每年捐款的資料。其中有二○五七位校友全部用支票，另有四○四一位全部用信用卡捐獻。結果發現，當年有捐款而下一年會繼續捐款的機率，用支票捐款的校友是六二．三％，而用信用卡的校友則是五六．七％，統計上達到顯著的水準。
從上述研究結果可以發現，支付方式的不同確實會影響消費者的購買習慣，使用痛感較低的信用卡支付可能價格敏感度較低，進而產生過度消費的情形。使用現金雖然較不方便，但考慮較為周延，且購買後對產品的價值認知較高。更重要地，使用現金支付者，對於組織的認同也較高。支付方式的策略意涵，下回分解！
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
