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催動「體驗情愫」的空間能量

催動「體驗情愫」的空間能量

李仁芳

名人專欄

1055期

2017-03-09 16:19

千禧世代追求視覺快感,讓銷售空間覺醒,產生令人觸動的情愫,成了品牌加值關鍵。不論Burberry、蘋果到日前的台北國際書展,一一創造出無與倫比的空間能量效應。

製造經濟出身者,不易理解空間能量對形塑品牌價值的關鍵性。兩年多前,蘋果以近二十三億元台幣年薪禮聘Burberry 執行長艾倫茲(Angela Ahrendts)出任店面與線上零售業務副總裁。依美國證管會資料,她當年年薪甚至比CEO庫克(Tim Cook)高了八倍。

艾倫茲顯然是催動購買力的線下/線上零售業務高手。倫敦攝政街(Regent Street)一二一號是Burberry旗艦店所在地,她將數位世界的一切完整體驗重現在這家店。

消費者在店裡能透過與網站一樣的多媒體素材,身歷其境體驗品牌的各個面向。每件服飾旁都立有iPad顯示工藝細節,衣服上別有R FID(無線射頻辨識),走進試衣間,穿衣鏡就會秀出該件衣服模特兒走秀影片。這些布局,全是針對消費力新貴千禧世代的媒介習性。

眾所周知,千禧世代碎片化閱聽,追求視覺快感多於文本內涵的習性,他們是影像、空間感的一代,而非文字的一代。

剛結束的台北國際書展,印證了空間的能量效應。是否懂得運用對空間力的覺醒,觸動書與潛在讀者間情愫感應,解釋了為什麼今年書展整體銷售普遍成長兩成,但某些傳統大型出版社書展業績卻退步。

今年書展遍布展場各處的私家沙龍空間,正能召喚出散落各處的分眾核心讀者。善於動員空間能量的大小出版社,幾乎都依出版社和書籍意涵,賦予了展場該有的製作設計(Production Design),帶來讀者的身心觸動,實現不同空間氛圍對分眾讀者的催動效果——而非只以賣場追求坪效業績思惟堆疊書籍。

像資深的文學出版社,以唐人詩歌客棧空間的視覺召喚潛在讀者,讓讀者感受到文學書「穿越」的魅力——空間能量無疑是讀者和書之間情愫的催化劑。

即使是商品力強大的蘋果,也留意到空間能量效應,絞盡腦汁運用Apple Store的空間力,為原本就強大產品力精進到無與倫比的境界。圖書出版的「空間製作設計」,則從文字延伸到空間的出版,讓讀者對書產生無與倫比的吸引力。
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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