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價格拉鋸戰

價格拉鋸戰

樓永堅

名人專欄

1061期

2017-04-20 14:28

商家因成本上升要漲價;民眾為了守護荷包而撻伐。立場不同下,如何創造雙贏?其實一點都不難!透過轉移焦點、提出專屬優惠,就可讓雙方皆大歡喜。

理性的顧客在購買商品和服務時,往往會考慮其所獲得的利益和付出的代價,亦即該商品或服務的價值會影響顧客購買的決策。而其中,價格無疑是決定價值高低的關鍵因素。當廠商降價時,產品或服務的價值提升,購買意願也提高;相反地,漲價時,顧客付出的成本增加,價值降低,顧客當然也不會高興。

尤其在經濟不景氣的現在,薪水不漲的情況下,大部分民眾的荷包縮水,自然不樂見商家漲價。再加上網際網路的無遠弗屆,更讓消費者反對,甚至抵制的聲音迅速蔓延,進而讓廠商收回漲價的決定。

但若廠商確實因材料或人事成本上升,非得調漲價格時,可採行何種溝通方式以降低衝擊?一般而言,價格調漲按照名目價格的變動與否可以分成二種:一是實質上漲價,但名目價格不變。最直接的方式是將容量或分量減少,雖然價格不變,但是單位售價卻提高了。

其次是運用「價值工程」的方法,也就是在價格不變的情況下,廠商尋求成本較低的材料來取代,但不影響產品的機能和品質。

若是名目和實質漲價都無可避免的話,為了降低對消費者的衝擊以及避免影響營收,廠商可以轉移消費者的注意焦點。例如前一陣子,星巴克調漲二十九款飲品的價格,就引起網友一片的撻伐。根據「PO!加值輿情資料庫」的統計結果顯示,鄉民發文的情緒指數在漲價的起始日盪到最低點。

而星巴克在漲價同時,連續四天推出免費升級的優惠,情緒指數就有顯著的回升,但在優惠結束後,情緒指數又急轉直下。因此星巴克又宣布連續三天,每天下午二時起,憑隨行卡或App行動支付,就可享同口味飲品買一送一。且星禮程會員單筆消費滿二百元,還可參加抽獎,最大獎可免費喝一年。

藉由一些短期促銷活動,一方面可轉移顧客焦點,降低顧客的反感;另一方面針對忠誠客戶提出專屬優惠。畢竟,漲價對他們的影響最大。經過這些努力,網友貼文的情緒指數漸漸地恢復平靜了。

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