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原價10萬元,特價299元

原價10萬元,特價299元

樓永堅

名人專欄

1069期

2017-06-15 17:46

先不論什麼產品,看到上面這個促銷價格,是不是就讓你感到好奇?原價與特價之間,有著複雜的關係。不只廠商要了解,消費者更得知道,免得權益受損!

廠商往往藉由促銷來影響消費者對於產品或服務的價值認知,進而影響其購買決策。例如,廠商最常使用的降價促銷──原價五百元,特價二九九元。五百元指的是消費者購買商品可以得到的利益,但是只要花二九九元的代價就可獲得,因此,消費者覺得有價值而提高了購買意願。

同時,原價五百元的資訊也非常重要,若廠商只提供特價資訊,而沒有告知原價,則消費者無從判斷此特價到底有多優惠,故其會根據經驗、知識來推測原價是多少,也就是所謂的內在參考價格,進而決定此促銷的價值高低。但每個人的內在參考價格可能不同,所以廠商提供一個外在參考價格,也就是原價,以方便消費者判斷其價值。

另一個影響消費者購買與否的因素是原價與特價之間的差距,價差愈高,消費者對於此產品或服務的價值認知就會愈高,購買意願也會提高。例如同樣是特價二九九元,與原價五百元相比,若廠商提供的原價高到不合理的程度(十萬元),哪一種方式比較有效呢?

一般人肯定覺得原價十萬元,特價二九九元的方式太誇張,亦即原價不合理、不可信。這時消費者會捨棄外在參考價格,而回到其內在參考價格,用經驗、知識推論可能的原價、判斷此產品或服務的價值高低,進而決定購買與否。

學術研究結果顯示,雖然消費者不相信廠商所提供的外在參考價格,但其內在參考價格卻會受到此一離譜的外在參考價格所影響,而往外在參考價格的方向調整。亦即,原來消費者的內在參考價格可能是五百元或更低,但因廠商的外在參考價格十萬元,導致消費者的內在參考價格因而提升,超過五百元,其與特價的差額會大於廠商誠實標價五百元與特價的差額。也就是說,不實的促銷手法確實有效!

這時,為了保護消費者的權益,就需要政府和消保團體的介入,揪出無良的廠商。另一方面,消費者也可以發揮經濟民主的力量,不再購買不實廣告的廠商,以維護市場秩序。

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