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新零售vs.舊零售:Amazon的新時代

新零售vs.舊零售:Amazon的新時代

謝金河

名人專欄

1070期

2017-06-22 09:58

現在全美零售業者加起來,市值還不如一家亞馬遜,如今這個電商巨人又出手; 它進軍過去未觸及的生鮮市場,青菜與肉統統要賣,這步棋會開啟何種新戰局?

在經歷了六月九日的科技股小股災後,美國電子商務巨擘亞馬遜(Amazon)豪擲一三七億美元,收購了美國最大型有機食品超市集團Whole Foods Market(WFM),成了亞馬遜成立以來最大宗的購併案。此舉也正好呼應了阿里巴巴馬雲,二○一六年十月在杭州舉辦的「二○一六雲棲大會」上所揭櫫的,未來三十年全世界將發生五件大事中的新零售概念。 

 

阿里巴巴之後,亞馬遜也走向新零售 

 

馬雲指出,「電子商務」這個名詞將消失,取而代之的是「新零售」,也就是線上線下的物流結合;線下企業也好,線上企業也好,都必須朝向O2O(Online to Offline)發展。更重要的是,一定要與現代智慧物流相結合。這次亞馬遜大出擊,其實正追隨阿里巴巴這兩、三年來持續收購銀泰百貨、蘇寧電器及聯華超市等實體通路,正式走向新零售時代。 

 

今後零售業的戰場不再是網購與實體通路之爭,而是新與舊的對決。未來沒有電商撐腰的實體店,或缺乏實體店配合的購物網,恐怕會淪為明日黃花。六月十六日,亞馬遜宣布這一收購意向之後,當天全美五大科技公司以亞馬遜表現最出色,亞馬遜股價大漲二十三‧六四美元,股價上漲二‧四四%,市值一天增加一一三億美元,幾乎是WFM收購的總價。而被亞馬遜購併的WFM股價大漲九‧六二美元,單日大漲二九‧一%。從股價來看,資本市場似乎是皆大歡喜,大家對亞馬遜購併WFM充滿樂觀期待,而亞馬遜這個大動作也造成傳統零售股幾乎全面崩跌的景象。 

 

全美最大零售公司沃爾瑪(Wal-Mart)大跌三‧六七美元,跌幅達四‧六五%,股價收在七十五‧二四美元;全美第四大的Target大跌二‧五八美元,跌幅達五‧一四%。Target從最高的八十五‧八一美元跌到四十八‧五六美元,股價破了新低紀錄;最慘的是同樣主打生鮮有機食物的Kroger及United Natural Foods雙雙慘跌。 

 

Kroger是全美第二大生鮮食品為主的零售商,在亞馬遜併WFM前夕,Kroger公布首季營收三六三億美元,比市場預期的三五五億美元高;但淨利卻從去年同期的六‧九六億降到三‧○三億美元。Kroger獲利急降,六月十五日股價大跌十八‧八九%。亞馬遜併WFM又造成雪上加霜效應,Kroger股價創了二十‧四六美元新低,十六日股價再跌二‧三七美元,跌幅達九‧二四%。 

 

更慘的是United Natural Foods當天股價暴跌四‧三六美元,跌幅達一○‧九七%,當天股價最低一度跌到二十九‧五三美元,最大跌幅達到二二%,這顯示亞馬遜入主WFM對同業帶來極大殺傷力,同樣打著有機食物為主的零售商都受到重創。其實面對電子商務網商的崛起,全球實體零售業都面臨生死存亡的考驗。 

 

像是Kroger這兩年股價從三十八‧八七美元,最慘跌到二十‧四六美元;United Natural Foods從八十三‧九一美元跌到二十九‧五三美元,市值從四十二‧四五億美元跌到剩下十四‧九二億美元;WFM在沒有出售給亞馬遜之前,其實經營也不輕鬆。 

 

Whole Foods。

Whole Foods標榜高價、自然健康的產品組合,與亞馬遜整合結果令人好奇。(圖/Getty)

 

購併WFM,「染指」生鮮市場 

 

WFM創辦於一九八○年,現在是美國最大型主攻有機食品的超市集團,在全美超過四百家店,主要的店都坐落於高檔住宅或中產階級住宅區,或高檔商場林立的地方。這些年,我到美國參加兒子畢業典禮,第一次進入這個主打有機生鮮產品的賣場,看到這麼多養生生鮮有機產品,推著購物車,一下子就買了很多東西,我對WFM印象一直很好。 

 

隨著美國民眾越來越重視健康飲食,WFM成為少數較能抵擋網購衝擊的大型零售店,不過WFM的經營壓力也不輕,二○一三年WFM股價最高也到六十二‧三七美元,去年最低跌到二十七‧六七美元。在亞馬遜發動收購前,WFM在六月十五日股價收盤三十三‧○六美元,市值只有一○五‧六四億美元。如果對比一三年時的高價,及一三年五月三十日完成股價一拆二的分割,WFM市值從一七一‧一八億美元跌落到一三八‧一一億美元,市值已少掉數十億美元。 

 

很多美國人喜歡有機食品,也喜歡素食,只是基於價格高,平時只能與垃圾食物為伴。去年WFM營業利益率跌到只剩下四‧六%,WFM的創辦人約翰‧麥克基(John Mackey)這兩年面臨沉重的經營壓力,WFM的股價在兩年內腰斬,WFM的高價戰略面臨巨大考驗,而WFM的股權部分掌握在私募基金手上,麥克基被「公司控制權市場」(Market for Corporate Control)給困住,在亞馬遜出手之前,不少對沖基金就建議WFM,應該尋求被收購的機會。這次One Green Planet就認為亞馬遜與WFM是「天作之合」,將來科技、物流與實體結合,標榜健康的有機食品不再是可望而不可及。 

 

亞馬遜在一九九五年七月利用網路賣出第一本書,與網景(Netscape)是二十世紀末被認為十部推土機剷平地球的代表作之一。當時,亞馬遜創辦人傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)還親自將書寄給顧客。那時亞馬遜在啟蒙的年代,貝佐斯可說是篳路藍縷,從一九九四年成立亞馬遜,到一九九七年正式以每股十八美元IPO,這段期間亞馬遜共計虧損九○○萬美元。亞馬遜上市後,貝佐斯不斷地告訴投資人,亞馬遜的虧損還會持續擴大。 

 

亞馬遜剛成立的時候,貝佐斯和他的家人自掏腰包,拿出三十萬美元維持公司運作,是為了開展業務才對外募資,如果在一九九七年參加亞馬遜的IPO,抱著股票到現在都不賣,以今年亞馬遜漲到一○一七美元來計算,當初投資一○○○美元大約換算成六六○股,如今值六十七‧一二萬美元,投資報酬率超過六七○倍。這是亞馬遜上市滿二十周年給投資人最大的回報,而亞馬遜成功的最大原因是,亞馬遜成立二十幾年來,從來沒有換過CEO。 

 

亞馬遜已經是電商的巨無霸,如果以六月十九日亞馬遜股價收盤價九九五‧一七美元來計算,市值高達四七五六‧六億美元。亞馬遜在美國超市行業眼中已如同洪水猛獸,憑藉著網購的優勢,亞馬遜已重創傳統的零售行業。所幸超市在生鮮食品仍有一定優勢,因為很多人平時會貪便宜或方便,上網購買民生必需品如衛生紙、沐浴乳、洗髮精等;不過選購蔬菜、水果和肉類,消費者仍喜歡到菜市場或超市去挑選;現在,亞馬遜大掌伸出來,收購了WFM,「染指」實體通路,若按照貝佐斯的作風,一定又是狠招盡出。如果他繼續採取堅壁清野的殺戮戰,恐怕會進一步壓縮其他超市業者的生存空間。 

 

One Green Planet認為亞馬遜併WFM是「天作之合」。科技、物流與實體店結合,健康食品會變得更平價,因為到二○二五年,全球有機食品規模將會達到三二○五億美元;亞馬遜的Prime將會有六千五百萬人,未來他們可以透過亞馬遜以及WFM,買到新鮮、健康的有機食品。 

 

不過此時也有反對聲浪,非營利組織Food & Water Watch則指出,現代人食物的選擇已經被少數公司左右,亞馬遜與WFM合併,只會導致選擇更少、價格更高。他們呼籲聯邦貿易委員會(FTC)應該阻止這宗收購案,這是這次購併案的另一個變數,或者是沃爾瑪殺出程咬金,以每股高於四十二美元加入收購行列。 

 

假如這宗合併案通過,將來WFM可能會是一個全新的面貌,只要你走入WFM超市,除了有機生鮮食品,可能還有智慧手機、衣服及運動服飾,甚至還有廚藝或其他娛樂活動。亞馬遜會為WFM添加什麼元素?大家都睜大眼睛看。 

 

沃爾瑪、Costco,量販店壓力倍增 

 

亞馬遜伸出巨掌,也將帶給同業壓力。這些年,連大型量販店也漸感吃力,最具代表性的是美國零售巨人沃爾瑪,二○一五年在亞馬遜步步進逼之下,沃爾瑪股價從九十‧九七美元狠狠跌到五十六‧三美元。 

 

為了求變,沃爾瑪也加重電商的業務;這些年,股價又重返八十‧四七美元。不過在亞馬遜宣布併WFM的那一天,沃爾瑪股價重挫三‧六七美元,跌幅達四‧六五%,到目前為止,沃爾瑪市值是二二八八‧八二億美元;而十年前,沃爾瑪市值是亞馬遜的數倍,如今卻僅僅剩下不到亞馬遜的一半。 

 

另一個是好市多(Costco)。六月十六日,好市多股價重挫十二‧九五美元,跌幅達七‧一九%。目前好市多市值仍達六六八‧九五億美元,但已僅僅剩下亞馬遜的八分之一。這些受到最大重傷的是英國連鎖超市龍頭特易購(Tesco),這家公司曾被暱稱是「TESCOPOLY」,特易購壟斷英國超市,但二○一三年特易購涉入虛列營業利益二‧五億英鎊醜聞,再加上電商衝擊,營運每況愈下。二○一四年提列資產減損出現六十三‧三億英鎊的虧損,相對於二○一一年出現三十八億英鎊的獲利,已今非昔比。 

 

特易購在二○一四年出現英國史上企業最大虧損紀錄,股價也從將近五百便士跌到剩下一七二便士,如今市值只剩一四○億英鎊。這些年,特易購把一些虧損的業務清理掉,其執行長Dave Lewis努力改革,但在險惡環境中,只能力求別再失去更大的江山。 

 

落實O2O,貝佐斯能玩出新火花? 

 

亞馬遜這些年的蠶食鯨吞,已讓實體通路業走到窮途末路,最明顯的是潘尼百貨(J. C. Penney),如今股價剩下四‧八四美元,市值只有十五億美元;大家耳熟能詳的梅西百貨(Macy's),現在股價只有二十一‧五四美元,二○一五年梅西百貨股價還有六十三‧六一美元;過去在美國遍及全國的鞋業連鎖集團Payless已宣布破產,並關閉數百個據點;另一家以青少年服飾為主的通路業者Rue21也申請破產。 

 

根據瑞士信貸的分析,今年可能關店的商店有八六四○家。除了梅西百貨、潘尼百貨之外,Sears更慘,今年四月二日,擁有一百三十一年歷史的Sears聲請破產,全美四千多家大大小小的賣場都受影響。其實從二○一一年起,Sears就陷入巨幅虧損,苦苦撐了六年,最後仍然宣布鬆手。巴菲特也是Sears股東,今年二月,他賣光了Sears九億美元的股票。 

 

現在全美零售業者加起來,市值還比不上一家亞馬遜,這次亞馬遜併入WFM,落實了馬雲O2O的新零售思惟。在亞馬遜併入WFM之前,亞馬遜向美國專利局申請了一項「實體店網上購物管制」(Physical Store Online Shopping Control)技術專利,將來進入賣場的顧客會得到Wi-Fi無線上網,而店內可透過Wi-Fi監看顧客手機上網實況,一旦發現客人上網搜尋特定網址或關鍵字,系統就會作出反應。 

 

其實亞馬遜併WFM落實O2O,已落後中國幾年,阿里巴巴併入銀泰百貨、蘇寧電器、聯華超市,老早展開虛實整合,馬雲提出新零售概念時,阿里巴巴線上線下早已一體化;現在亞馬遜步上新零售的道路,大家拭目以待,看貝佐斯會玩出什麼新火花。

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