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時尚天才 栽在科技競賽

時尚天才 栽在科技競賽

2017-07-03 17:41

美國時尚品牌J.Crew執行長兼董事長德瑞斯勒(Millard Drexler)掌握時尚趨勢的能力,使他被譽為時尚天才,但隨著J.Crew業績不振,德瑞斯勒宣布將卸下執行長職務,坦言自己忽略了零售業生態正快速被科技改變。

【經濟日報 編譯林筠】

現年72歲的德瑞斯勒說:「我從未看過時尚界出現這麼快速的轉變…如果回到十年前,可能會早點做一些事情。」德瑞斯勒曾在1990年代重新定位服飾品牌Gap,之後又把J.Crew變成家喻戶曉的名字,而現在德瑞斯勒正努力讓他當年利用槓桿收購取得的J.Crew免於破產。

J.Crew開店一年的店面同店銷售業績連續十季下滑,德瑞斯勒在2002年正是因為類似的業績跌勢被趕出Gap。德瑞斯勒這回握有J.Crew 10%股權,但現在對德瑞斯勒施壓的卻是J.Crew的股東,不是創辦J.Crew的家族。德瑞斯勒將於7月中正式將執行長一職交接給West Elm現任總裁布蘭特(James Brett),但仍保有董事長頭銜。

過去幾十年來,時尚產業的業績基本上取決於主事者對時尚趨勢的敏銳度,服飾零售業者會事先預測民眾未來一年將穿什麼服飾,若下對賭注,這些業者到下一季之前都會有極高獲利。

現在,擁有高科技和由大數據主導供應鏈的競爭對手可以縮短設計時間,也能在幾周內就把產品送到店鋪。線上業者已把售價壓低,而諸多設計細節,例如精細的鈕扣和豐富的色彩等,在網路上較不易呈現。社群媒體也加速了服飾汰換率—消費者希望在每一篇Instagram照片中都能穿新服裝露面。

JJK市調中心總裁克洛彭伯格(Janet Kloppenburg)說:「遊戲規則改變了…遊戲規則不再只和產品有關,還關係到速度和價格。」

被稱為「零售王子」的德瑞斯勒曾創立Old Navy、Banana Republic等知名品牌,曾經共事的前主管指出,德瑞斯勒特別注重服裝細節,例如品牌質感、扣子重量和腰帶內側的圖案等。J.Crew服飾的高品質也讓他們能以高價銷售休閒服飾。

但德瑞斯勒沒有意識到,當戰場轉移到線上平台,消費者的注意力就可能被平台提供的成千上萬種服飾吸引,相對較不注重產品品質。隨著電子商務興起,價格也成為消費者購買產品時的決定因素... 〈看原文:https://goo.gl/6yMVE4


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