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折扣定價的心理學

折扣定價的心理學

樓永堅

生活消費

1073期

2017-07-13 15:15

廠商祭出降價促銷,無非是希望可以吸引首購顧客嘗試、鼓勵常客多買一點,使用絕對數字或相對折扣的比率呈現,定價背後充滿著消費心理戰略。

上次提到廠商運用心理定價的手法,例如,原價五百元,特價三百元,來影響消費者對於產品或服務的價值認知,進而影響購買決策。同樣的利益與付出的代價,也可以用折扣來呈現促銷訊息,例如,原價五百元,六折。

兩種方式的差別在於呈現的方式不同,亦即絕對金額與相對的比率。一般而言,絕對金額的促銷訊息較為一目了然,消費者不需額外的計算,故心智負擔較低。相對地,消費者對於比率則需要多層的運算,才能知道產品或服務的最終價格,以及可以節省的金額。但,折扣的比率則方便消費者進行跨產品及跨價格水準的比較。

理性上,這兩種方式的效果應該沒有差異,但實務上消費者的反應卻不同。舉例而言,如果一件衣服原價五萬元,降價一萬元或是折扣二〇%,哪一種比較吸引人?很多人應該會選擇降價一萬元。

但是,若是一杯飲料原價五十元,降價十元或是折扣二〇%,哪一種促銷比較優惠?這時可能很多人覺得二〇%的折扣較有吸引力。因此,廠商在提供相同金額或是幅度的降價折扣時,應該根據原價水準的高低來決定呈現的方式,亦即,價格高時,運用絕對金額,,價格低時,則用相對的折扣比率。

另一方面,廠商進行降價促銷的目的,無非是吸引首購顧客嘗試,或是鼓勵常客購買較多的數量,而且期望在產品恢復原價後,仍能持續購買。

這時影響顧客在產品回復原價後,是否願意回購的關鍵是,消費者的內在參考價格高低。若內在參考價格因為降價促銷而降低,對於回復原價後產品的抗拒也會提升,而降低其回購意願。

就顧客內在參考價格的變化而言,例如,原價四百八十八元,特價四百零五元,或是八三折。若廠商採取絕對金額的降價,顧客比較容易調低其內在參考價格。相對地,若商家使用折扣方式,顧客較不容易計算,故其內在參考價格的變動可能較少,因此對於產品回復原價後的抗拒也較低。
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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