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想了解未來消費,必須認識90後

想了解未來消費,必須認識90後

陶冬

國際總經

1073期

2017-07-13 15:18

中國的消費群體勢力正在改變。每6人就有一位90後,敢花錢,僅26%有適當儲蓄;注重體驗、個性,與上一代大不同,他們的消費模式將左右中國未來十年的路徑。

中國經濟大約每十五年換一次主題,作一次轉型。在一九九二年至二○○五年,中國經濟的主旋律是出口;在二○○六至二○一六年,中國經濟的主旋律是房地產。今天,我們站在了一個新的時代的門口,除了周期性經濟變局、政策變局,更大的結構性變局已經悄然而至,它的演變將重新塑造中國經濟,增長點重新洗牌、盈利分布重新洗牌。
 
下一個十五年中國經濟的主題是消費,這個恐怕無須筆者再做闡述了,盡人皆知。但是中國消費群體的主要勢力在靜靜地發生改變,消費習慣也在悄悄地發生改變。八○年代的年輕人,拿到一筆收入,最想買的是電視、冰箱;本世紀初的年輕人,拿到一筆收入,最想買的是汽車,哪怕是桑塔納。現在的年輕人拿到一筆收入,最想買什麼?當然是手機,不過一般父母已經幫他們買了,不少人第一個大件購買是動漫卡通人物,這卡通人物趙雲居然是女的,從衣著到武器自由搭配,紫色的皮膚居然賣到兩百多塊人民幣一件,當然趙雲的武功因紫色皮膚而大增。筆者無論如何無法接受趙雲、荊軻是女的,歷史不是玩偶,但是這個背後卻反映出新一代崇尚自由、自我選擇。
 
如今中國的人口中,每六位中就有一位是九○後。接下來隨著○○後加入消費大軍,年青一代成為中國消費的主力是一個必然發生的歷史趨勢。也許他們的父輩認為他們稚嫩,也許他們的財力今天還顯得窘迫,但是他們卻代表著一個新興的潮流,代表著中國經濟的新希望、新特徵。根據OMD產業報告,三八%的九○後沒有儲蓄,三六%過度消費,只有二六%有適當的儲蓄,大部分人自稱「活在當下」。筆者認為中國居民二八%的儲蓄率,預計在十五年內滑落到五%至六%左右,這個變化可能對中國經濟的中期發展路徑與模式帶來重大的影響。
 
二○歲至二九歲城市人口中,五二%經常去健身房運動,四○歲至四九歲人口中只有八%、五○歲以上人口中只有四%去健身房運動。中國的動漫遊戲消費增長極其迅速,十五至三○歲人口是購買力的絕對主力。九○後消費,較之前的世代有明顯的不同,他們更注重於體驗,注重於個性,更任性隨意,不太在乎上一代眼中的「價值」。這一代人對就業的態度也比較特別,更多的人追求他們心目中的喜愛,試圖實現自我價值,工資、地位對他們是重要的,但其重要度低過之前的世代。
 
筆者在此只是羅列了一些九○後的消費、行為特徵,篇幅有限,難免掛一漏萬。但是新一代消費者已經在中國出現,他們的消費模式、儲蓄模式,將決定中國未來十年的增長路徑、商業熱點,而且對全世界消費趨勢都會帶來深遠的影響。年輕人,好像早上八九點鐘的太陽,代表著中國的未來與希望。
(本專欄隔周刊出)

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