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「賭一把」的促銷魔力

「賭一把」的促銷魔力

樓永堅

生活消費

1077期

2017-08-10 11:18

便利商店小七為了爭奪冷飲市場,推出「玩拉霸」抽折扣的互動遊戲,這種讓消費者「試手氣」方式,相較於固定式促銷,在產品回復原價後的抗拒也會降低。

本專欄前兩期,分享了廠商可以運用絕對金額的降價促銷,或是相對比率的折扣等手法,來影響消費者對於產品或服務的價值認知,進而影響其購買決策。雖然顧客付出相同的代價,獲取同樣的利益,但兩種價格呈現的方式卻會有不同的效果。

近年來在台灣競爭激烈的零售市場,廠商就經常推出新穎的促銷活動來刺激買氣,例如7-ELEVEn便利商店在夏天為了跟競爭對手爭奪冷飲的市場,推出「飲料兩件玩拉霸」的活動,只要買兩件飲料就可以抽八九折、七九折、六九折及一元等折扣,讓此促銷活動增加與顧客的互動,刺激更多消費。

學者將此種促銷稱做博弈型價格促銷(Gambled price discounts),意指依據不確定的摸彩結果所得出來的折扣促銷。反觀7-ELEVEn最大競爭對手全家便利商店,則採取傳統固定式折扣的價格促銷策略來因應,如購買相同價位飲料第二罐只要六折,對於博弈型與固定折扣式促銷的效果,到底孰優孰劣?

我們曾進行一個實驗來比較兩種折扣促銷方式的結果,在實驗中,皆以折價後的金額做為價格的表現方式,固定式促銷是以原價打八折後的價格來呈現;博弈型價格促銷則是消費者有五○%的機會抽到六折以及五○%的機會抽到原價的價錢呈現,這三種操弄的期望折扣皆是八折。

結果發現,在相同的期望價格付出時,受訪者對於博弈型價格促銷會比固定式價格促銷的商品,有較高的知覺品質和購買意願。

另一方面,本專欄一○七三期也提到,影響顧客對於回復原價的產品是否購買的關鍵,是消費者的內在參考價格的變動高低,因此本研究也詢問受訪者對於未來產品價格的估計,結果發現,固定式促銷的未來期望價格比博弈型價格促銷來得低,並且達到統計上的顯著差異,顯示博弈型價格促銷相對於固定折扣,對受訪者的內在參考價格影響較小,對於回復原價之產品的抗拒也會降低,故較不會影響其再購意願。
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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