在今天看見明天

九尾數定價

樓永堅

名人專欄

1081期

2017-09-07 16:00

30元與29元到底差在哪?廠商要你掏出錢包消費,自然有他的一套「心理學」。有顧客可能覺得賺到了一塊錢,但也有客人感到被坑了。如果是你,會買單嗎?

在消費者的採購決策中,價格無疑是最重要的考慮因素之一,而且也是消費者最容易取得之資訊。因此,廠商往往藉由價格的訂定來影響消費者對於產品或服務的價值認知,進而影響其購買決策。

廠商對價格的制定可以依據數字分割分成二類:一是將價格視為一個整體,而藉由調整其高低水準方式來影響消費者選擇,例如本專欄前幾期所分析的降價、折扣及博弈型促銷等策略。另外一種則是將價格所運用的數字中各個位數(digit)分開考慮其意義,進而影響消費者對價格的認知及處理,最具代表的是奇數定價 (Odd pricing) 或稱九尾數定價,亦即價格不訂在一般人所熟悉的以○為尾數的整數,而是以比其少一元的方式來訂定。

據國外研究顯示,有三○%~六五%商品是採用九尾數定價,而廠商之所以喜歡用九尾數定價,主要原因是其有三種效果可影響消費者的選擇。一是認知利益效果。由於一般人傾向以整數來處理較複雜的資訊,使整數常成為消費者評估價格的參考點,在這樣的情況下,消費者會認為九尾數定價的商品是廠商對消費者的小額回饋,例如消費者很可能將定價二十九元的產品視為「付出三十元(損失)+回饋一元(獲利)」的組合,相對而言,定價三十一元的產品,很可能被視為「付出三十元(損失)+再付一元(損失)」,而產生認知利益的效果。

第二為低估效果,指的是九尾數使消費者產生扭曲價格認知的行為或過程,也就是說,消費者很可能忽略價格尾數,使消費者認知的價格低於實際售價。由於人們在處理數字時,往往是由左至右依序處理,故左邊第一個位數的數字最重要,再加上消費者可能因為時間有限、資訊量過多,無法鉅細靡遺地加以記憶,故消費者僅記憶價格的前幾位,例如,七九九元的商品,可能記為七百多元,則不論消費者記憶的是哪一組尾數,都低於原本的定價,產生價格低估效果,因此廠商有誘因採用九尾數定價的方式。

第三種是符碼效果,下回繼續分解!
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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