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雲端大者恆大,領科技發亮

國泰世華銀行投資研究觀點
2018-09-12
名人專欄

雲端大者恆大,領科技發亮

國泰世華銀行投資研究觀點
2018-09-12
雲端大者恆大,領科技發亮
名人專欄

雲端進入上下游整合的成熟期,成為科技業未來成長的火車頭。

國泰世華銀行投資研究團隊,由不同財經領域專業研究員組成,以客觀、專業角度,提供金融市場研究與分析,範圍涵蓋各主要國家總體經濟、股市、債市、匯率及商品等。

 

那斯達克指數今年以來連創新高,從二〇〇九年一月的一五〇〇點起算,漲幅已超過五〇〇%。金融海嘯後,貨幣政策極度寬鬆的十年來,我們的生活確實被科技改變及主導,十年前的奇思妙想,如今都化為現實。然而,雖然用慣了各種科技產品、軟體服務,你可能不知道的是:現今科技業運作模式已跟過往完全不同。

 

硬體退燒 雲端成為新霸主

 

硬體,是從一九八〇年代至今帶動科技產業的火車頭。從桌上型、筆記型電腦、功能型手機、平板電腦到智慧型手機,新產品的出現拉動後續軟體及相關服務需求,讓科技業發展充滿活力。然而,PC(含桌電、筆電、平板)的出貨量從二〇一四年達歷史高峰後就逐漸走低;智慧型手機也在二〇一六年達出貨量高峰後開始走弱(見圖一)。硬體陷入市場飽和並緩慢衰退的格局,那麼,科技產業為什麼仍欣欣向榮?

 

 

答案是:雲端。雲端產業從二〇一三到二〇一七年的複合成長率高達二十九%,整體產值更高達四二〇億美元,而這還僅包含硬體設備、應用軟體以及系統開發平台。如果加上雲端衍生出來的各種電子產品與終端服務,整個市場高達六一五〇億美元,五年來的複合成長率也達六%。六一五〇億元到底多大?台灣二〇一七年的GDP為五六六七億美元,因此廣義的雲端產業,完全稱得上「富可敵國」。

 

雲端產業逐漸成熟

亞馬遜為首的三大廠商形成寡佔

 

最核心的雲端產業到底長什麼樣子?根據服務內容,雲端產業主要可切分成三塊,IaaS提供基礎硬體設施,主要服務對象是工程師;PaaS提供各種應用軟體或者系統的開發平台,主要服務對象軟體開發商;SaaS則是直接的解決方案,服務對象是終端使用者。因此,一般大眾並不會使用到多數的雲端服務,而你也可能猜不到,雲端龍頭居然是電商龍頭,亞馬遜。

 

據Gartner統計,從二〇一八上半年的市佔率來看,亞馬遜佔四十五%、微軟十九%、谷歌八%,前三大廠商加起來佔市場近七成份額,完全是寡佔的局勢。更精準說來,這是個市場近半由亞馬遜主導的格局。

 

亞馬遜怎麼成功的?華爾街日報的撰稿人Jay Greene & Laura Stevens在專欄上稱之為「兔死狗烹」(Goes From Partner to Rival)。亞馬遜先構建出雲端平台,引進發展服務的合作夥伴們,接著,亞馬遜開始複製這些合作夥伴、推出自己的產品。這個做法是不是有點眼熟?是的,這就是通路賣場策略,亞馬遜把自己電商的殺手鐧,原封不動搬到雲端上來,而且同樣奏效。

 

市場進入規模戰 大者恆大趨勢明確

 

亞馬遜的策略具有兩層意義。第一,硬體基礎建設、開發平台等上游技術,比下游的解決方案更強勢;第二,上游需要的資本支出遠高於下游,形成難以跨越的進入門檻。因此,從技術難度跟資本需求看來,上游要切入下游相對簡單,但下游跟潛在競爭者要跨入上游卻非常困難。市場主流策略轉向「上下游整合」時,接下來就是「比砸錢」的規模戰爭。

 

事實上,即使原本皆採上下游一條龍策略、並擁有廣大企業客戶的微軟跟海量用戶的谷歌,也都積極投入資本、鞏固版圖。亞馬遜、微軟、谷歌三大雲端廠商今年的預估資本支出年增率分別達二十五%、五十四%、二十一%,相對於那斯達克成分股上半年的資本支出平均年增率二十一%,明顯更高(見圖二)。

 

 

在行銷策略上,從去年到今年上半年,亞馬遜等三家廠商分別在各項服務內容降價,展開價格大戰吸引更多客戶。理論上,廠商開打價格戰,應「營收增加、毛利率下降」。然而,三大廠商除調整價格,同時也調整了產品組合,由於毛利較高的 PaaS 服務佔營收比重提高,因此毛利率不僅沒有下降,反而跟營收一同上升。

 

科技產業由硬轉雲

三大雲企業成為產業火車頭

 

雲端產業已進入產業整合的成熟期,但成長幅度仍相對快速,這將使既有贏家在接下來幾年進入「一手砸錢、一手賺錢」的豐收期。亞馬遜、微軟與谷歌合佔那斯達克權重近兩成,雖雲端還不是各自營收佔比最重的項目,然而從三大廠商如此重壓其未來性下,不難察覺雲端已是科技業中最為強勢的火車頭。

 

硬體賣不動,科技業怎麼辦?忘了電腦跟智慧型手機吧。那些放在美國西岸的雲端伺服器機房,正悄悄照亮著科技新未來。

 

(國泰世華銀行投資研究團隊提供)

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