在今天看見明天

收益管理

樓永堅

名人專欄

2018-11-07 14:37

本專欄上一期提到,航空公司為了增加附屬服務的收入,可以努力將已經擁有的產品及服務,銷售給已經擁有的顧客,亦即朝向類似亞馬遜書店的經營方式,提供旅客一條龍甚至是全方位的零售服務。

亞馬遜書店最為人所熟知的行銷方式,即是當顧客將一本書或產品放入購物車後,網站會再推薦其他產品或書籍給顧客,以提高客單價,甚至會將主產品或是推薦產品的價格,進行不同的搭配組合,以創造最大的收益。

 

例如,根據分析大數據的資料顯示,購買黃色便利貼的顧客,同時也會考慮加購其他顏色的便利貼,因此,亞馬遜就會以比較便宜的定價來銷售黃色便利貼,但是其他顏色的便利貼,就能以比較高的價格組合售出,加成的比率甚至可以高達三分之一以上。

 

亞馬遜的即時定價系統是根據顧客的屬性、產品供需的狀況、顧客過往的購買紀錄、競爭者價格以及公司的策略目標,而訂出客製化的價格。亞馬遜這套符合定價心理學的定價系統,不僅讓其在顧客搜尋的第一個產品價格極具競爭力,同時在額外附加的產品有較高的獲利,充分發揮了組合定價的優勢。

 

相對地,航空公司主要是以收益管理(Yield Management)的方式來為機票定價,亦即統計有多少機位尚未售出、決定可能可以收取的最高價位,以達到該航次最高的收入。然而,單純只考慮未售出機票的數量,而未體認到目前航空業日漸成長的附屬收入,可能損失擴大收益的機會。

 

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