在今天看見明天

價格促銷優惠的幻覺

樓永堅

名人專欄

1150期

2019-01-02 15:25

高低定價、尊榮定價、動態定價,明明多少清楚產品促銷時業者所使出的心理伎倆,
但「優惠」當前,實在很難不心動。歲末年終是促銷熱季,消費者可得提高警覺。

又到了歲末年終的時刻,零售業者把握良機祭出各種優惠的促銷手法,企圖掏光我們的荷包,各位讀者可要提高警覺了!

 

業者常用的伎倆之一,就是利用產品線不同價格點來蒙蔽消費者的判斷。例如,Apple Watch在台灣官網的品項超過三十種,價格從新台幣一二九○○到五○九○○元不等;在美國,最昂貴機種的定價更超過五十萬元新台幣(一七○○○美元)。雖然購買最昂貴手錶的顧客可能不多,但這些高價錶的任務並不在拉高銷售量,而是彰顯低階款式的手錶看起來多優惠,而讓原本不會購買一、二萬元手錶的消費者買單。

 

另外,藉由調整產品線的價格區間來影響消費者的選擇。例如,假設汽車有三種款式:豪華款五十萬元,尊爵款六十萬元,旗艦款七十萬元,這時業者可以將中階的車款改訂在六十六萬元,由於只要多加四萬元,就可以買到最頂級的車款,價值破表,消費者極有可能會升級而付出更多。

 

再者,百貨公司等零售業者也常將商品或服務的建議售價抬高,然後再藉由折價券、降價或滿額送等促銷技巧,讓消費者感覺極為優惠而掏錢,即是所謂的高低定價(High-Low Pricing)。而且,低價促銷可能在各種商品輪流實施,以吸引最大多數的顧客光臨賣場,顧客不僅購買促銷商品,也可能順帶購買其他正常價格的商品,但整體算下來,消費者不一定得到便宜。

 

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