在今天看見明天

消費巨無霸品牌的坍塌

陶冬

名人專欄

1161期

2019-03-20 13:59

壟斷市場的大品牌,向來是巴菲特的投資最愛,也為「股神」之名作出長期貢獻。
但在5G時代,新形態消費模式將至,小微對手已和巨無霸們站在同一起跑點。

巴菲特最近有點煩,他的投資旗艦波克夏公司在去年第四季度淨虧損了二五○億美元,這是公司歷史上前所未有的。虧損的最大原因是會計準則的改變以及美股的暴跌,見慣大世面的巴菲特,信奉的是價值投資理念。卡夫亨氏為其品牌作出巨額減記,公司一夜間少了二十七億美元,巴菲特也不得不承認三年前買貴了。不過最令股神黯然的是,他摯愛的消費巨無霸行業出現了整體陸沉。

 

巴菲特一生追求的投資標的,就是擁有極高品牌認知度,具有強勁需求潛力,不受價格管制的壟斷式消費巨無霸。這類企業長期在他的投資組合中占有重要的份額,也為巴菲特贏得了股神的尊享地位。

 

筆者八○年代去美國的時候,可口可樂的廣告鋪天蓋地,任何商店都有吉列刮鬍刀,洗髮精買來買去發現都是寶潔的不同牌子。那是巨無霸品牌壟斷消費市場的年代。

 

巨無霸品牌壟斷市場,靠的是三板斧。首先是鋪天蓋地的廣告宣傳,沒有財力作廣告競爭的小品牌,很快被標籤為弱勢產品,標價受到影響。其次是全方位的銷售觸點,產品通過渠道的占逼擠壓競爭對手,推高滲透率。再者就是龐大的延伸產品集群,通過品牌細分,個性化地貼近消費者的喜好。這些在市場學的教科書中多有介紹,成為消費巨無霸品牌壟斷市場,榨取高利潤的利器,也是贏得股神巴菲特青睞的原因。

 

 

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