在今天看見明天

續看「價格彈性」

樓永堅

名人專欄

1175期

2019-06-26 10:10

消費者的購買行為,往往以價格高低、品質優劣為主要考量,
而商家對於制定價格,也有一套學問,本期將繼續描述「價格彈性」。

本專欄上一期提到價格彈性,可以用來衡量消費者對於一項商品價格漲跌的反應,亦即,價格彈性大於一,代表消費者對於價格的敏感度高,故降價對於廠商較為有利,銷售量上升,總收入會增加。相反地,價格彈性小於一,漲價有利,銷售量雖然會下降,但總收入會上升。

 

根據經濟學的定義,價格彈性的計算公式,是價格變動一個百分點,對於銷售量變動的程度,亦即本期銷售量減上一期銷售量,再除以前一期銷售量,此係銷售量變動程度。同理,本期價格減上一期價格,再除以上一期價格即為價格變動程度,再將銷售量變動程度除以價格變動幅度,即可得價格彈性。

 

因此,商家只要價格有調整,且銷售量有變動,亦即只要有兩筆資料,就可計算商品或服務的價格彈性,據以制定適當的價格策略。

 

理論上,商品價格彈性高低,與商品本身特性有關。例如,柴米油鹽等生活必需品,不管價格的漲跌,還是必須定期採購,故價格彈性低。而衣、鞋等非必需品,需求量受價格影響大,故價格彈性高。甚至還有一些特殊商品,如股票、房地產等,需求量與價格的變動同方向,價格愈漲,愈有人買。

 

但在同一類商品中,個別企業還是可以透過行銷的努力,影響自家商品或服務的價格彈性。理想而言,商品的價格彈性最佳情況是漲價時低,這時需求減少有限;降價時彈性高,則需求爆發力大。

 

然而,一般而言,商家應是期望顧客的價格彈性低,對於價格的敏感度降低,亦即購買時價格不是最重要的考慮因素,這時廠商才有動力經營品牌,改善產品品質,進而以較高價格出售,獲取較高利潤。

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