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施純鎰百萬起家成就二十億元王國

施純鎰百萬起家成就二十億元王國
施純鎰強調:投機的工作不做,不擅長的事也不投資,穩舵三花40年。

張惠清

行銷

攝影/陳永錚

685期

2010-02-04 15:37

四十年前,當台灣的製襪工廠都還停留在搶賺代工財的年代,三花棉業創辦人施純鎰就提出要幫自家產品打上品牌的夢想,不料這場品牌夢卻在初期讓他燒光創業金;不過他沒被擊倒,靠找好原料、不斷創新與市場區隔,稱霸台灣織襪界!

「內衣、襪子、毛巾分別代表一朵花,三朵花合在一起就叫三花,我相信只要每天灌溉澆水,有一天終究會開花!」台灣最大襪子製造商台灣三花棉製業股份有限公司,創辦人施純鎰今年七十四歲,創立三花棉業品牌至今正好滿四十年。

坐在五股工業區總部,回憶經營品牌四十年的點滴,施純鎰說,如果沒有做品牌,就沒有今天,他認為,創業最重要就是專注跟專業,如果什麼都想賣,什麼都會賣不好,不如挑一、兩樣喜歡的,想辦法做到最好,是他至今仍堅持的原則!

如今,三花棉業的襪子每年在台灣締造二十億元營業額,年產量達一千萬雙,內衣、平口褲也擁有七成以上市占率,堪稱是台灣最早懂得靠品牌延續企業生命力的藍海企業家!

說著說著,施純鎰撩起褲管,「我不敢說我最懂襪子,但賣襪子超過六十年,摸過、穿過、洗過的襪子,我應該最多,至今我每天換三雙襪子,襪子品質好壞我一穿、一摸就知道!」

 

整合上、下游 縱橫業界


施純鎰創業的歷程,要從民國三十九年說起,剛滿十四歲就得騎著腳踏車到處做生意,每天從林森北路到中山北路、重慶北路沿路賣手帕與襪子。

「我想了很多產品,最後發現襪子最輕,當時我才三十多公斤,牽起腳踏車,載不了太重的東西!」施純鎰笑著說。

從「天光」賣到「暗暝」,不僅勤勞,且施純鎰小小年紀就深諳生意經,他跟別的賣襪郎不同,施純鎰大方且慷慨,店家即使不買貨,他照樣登門拜訪,而且送襪子給對方免費穿,之後店家變朋友,一打、二打地訂貨。

他很清楚,做業務不僅要敢給也要敢衝,當時他還懂得在夏天時先批足冬天的襪品,等到冬季需求暴增時,他就有充足貨源。此外,他也懂得精挑產品,「有些看似不太熱門、但具長銷潛力的商品,最是物美價廉。」久而久之,大家都愛跟「矮仔猴」(施純鎰當年的綽號)做生意,也讓他從小路邊攤開始有自己的小店鋪!

對施純鎰來說,三十三歲那一年,正是事業轉折跨入品牌的關鍵年。「你做店面生意的時候,會覺得批發好像賺比較快,當中盤商又感覺代工賺更多,不過我最後感覺自己若能懂得生產,有自己的品牌才能長長久久!」施純鎰分析。

民國五十八年,他拿出打拚二十年的積蓄,與兩位合夥人合資,用一百萬元在新莊思源路買了三百坪土地設廠,但這場品牌夢並不如想像美好。很快的,品質不佳的問題就反映在銷售上。

「那時精神緊張,睡不著,凌晨兩點就醒了,夜夜失眠,還得了體質性精神衰弱,得服藥控制,有時候睡到半夜會冒出一身冷汗!」施純鎰回憶當年三花棉業草創初期的困境,他說,創業前五年,天天跑三點半,燒光了一百萬元創業金,兩位合夥人都要退出,幸好岳父借了他一筆周轉金,吃下合夥人手上所有股份,自己再親上火線,從原料端到產品生產都一手包辦!

「當時失敗原因就在於用了老舊設備,找錯技術人員,產品當然不到位!」施純鎰說,他去日本花王化工取經,發現要打品牌,品質一定要好,若價格還能訂得漂亮,讓人覺得物超所值,就有機會生存。

 

施純鎰

靠品牌策略,三花擊敗中國襪,不怕ECFA。(攝影/陳永錚)

 

開發冷門產品 逆轉頹勢


施純鎰當下痛下決心,向銀行貸款,再從日本買最新機器,另一方面,他也在策略上做調整,拋開競爭激烈的男襪市場,轉向女襪與棉襪等冷門量小的產品開發!

施純鎰說,他研究之後發現,女襪比男襪更好切入,生產女襪的機器操作簡單,一個人可顧二十台機器,成本比男襪低二到三成,接著還善用廣告策略,強打延展性強的彈性女襪,因此在市場打響知名度及銷量,在民國六十年代,讓三花棉業得以獨占女襪市場,營運也漸入佳境。

套一句現代企業的用語,施純鎰靠著市場區隔與產品差異化,開始讓三花棉業走出困境。奠定女襪市場地位後,他又觀察到棉製襪的趨勢,於是他再度提前壓寶,提倡純棉製襪的概念,並在商品從女襪轉男襪的過程中,在市場上以高品質的棉料與尼龍襪做區隔。

「施董成功關鍵在於對產品擇善固執,勇敢走自己的路,不屈服市場的競爭!」與施純鎰認識超過三十年的日盛集團總裁陳國和說,「每次他研發出一款新襪就要我幫他試穿,就連我老婆也要加入試穿行列,那股毅力很驚人,七十多歲的人,對工作還是百分百投入,這是我最佩服他的地方。」

靠著過去賣襪獲得的經驗,施純鎰快速掌握消費市場趨勢,另一個特點則是,他總能比別人快一步開發新的原料與技術,這也是奠定三花棉業品質的關鍵,而這背後所下的工夫,即來自於他放下身段與老師傅搏感情,累積的專業人脈。

施純鎰說,他不賭也不喝酒,但為了幫工廠找好師傅,他會跟他們打麻將,然後故意輸錢給他們,從打麻將中培養感情;中午他還會請業務到新加坡舞廳跳舞,探探市場景氣與脈動!

「表面上,我好像輸錢又浪費時間,但實際上,因為有老師傅帶路找料,讓我少走很多冤枉路!」施純益分析,傳統襪子工廠最重要的是技術,他睡工廠長達三年的時間,就為了跟師傅們一起把技術與品質推上線。

「多看、多問、多摸,綿紗一斷,我就能聽出『脆』或『韌』的差別!」施純鎰說,除了找到好原料搭配,另外就是成本控管。當時做襪子耗損率高,一般在一五%左右,但我要求員工控制在一○%,無形中就多了五%利潤,近幾年耗損率更控制在一.五%至二%以內,品質提升後,利潤也就跟著上來了。

 

商品變品牌 薄利變長利


陳國和也認為,毛襪市場競爭激烈,市場上一雙十元的襪子都有,但施純鎰總是站在第一線操盤掌控品質,並不斷創新,例如三花棉業推出領先市場的無痕襪,就讓人看到傳統產業只要靠創新也能創造利潤!

施純鎰說,好賣的商品是一時的,幾乎只有一季的風光,之後就乏人問津,但真正受歡迎的長銷商品,永遠有固定銷售量,或許無短時間爆發力,但卻能綿延持續,這就是他一直強調的薄利也能變長利的道理,把商品變成品牌,就能成為市場長青樹。

四十年來,他做生意法則就是「量大、利小、則利不小;量小、利大、則利不大」,意思是要讓薄利變長利,關鍵就是品質得顧好,否則長利也會變短利。

問起即將簽署兩岸經濟合作架構協議(ECFA),中國低價襪子可能大舉來台的影響,施純鎰說,這他沒在怕,品質是三花棉業的保命牌!

眼前這位七十四歲的襪子大王,選擇冷門卻又夕陽的棉製業,但他一生堅持,即使做襪子小生意,也要做到最專業,這股硬頸的精神,讓他穩居台灣襪子大王地位,至今他最愛引用福特汽車創辦人亨利福特名言——「世界上最有價值的就是專業」,行行都能出狀元,即使沒有高學歷,笨鳥先飛也能先入林!

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