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從「小米傳奇」學習打造品牌魅力

從「小米傳奇」學習打造品牌魅力

這期今周刊封面故事「小米傳奇」寫道:「我們看到一個又一個科技廠的執行長,穿上了賈伯斯一貫的T恤、牛仔褲,在諾大的舞台上,從口袋裡拿出一支又一支的自家手機產品,他們都想學賈柏斯,都嚮往成為下一個賈柏斯,都企圖打造出另一顆「蘋果」,但成功的少,失敗的多。」每次看到這種東施效顰的場景,我都會想:「唉,賈伯斯的吸引力量,並不來自他的穿著打扮乃至於他的簡報方式,而在於他這個人啊。」而這部份,「米神」雷軍值得一個讚。

這期今周刊的封面故事是〈0到100億美元的小米傳奇〉。

身為一個長期的「3C控」,我對小米這家公司的消息,已經注意了一段頗長的時間,也是很合理的。(記得當時「小米2」上市時,真的是認真考慮可以從對岸搞一支來玩玩的各種可能性呢。)

拜讀內文,發現很有意思的一點是,上週我才在另外一篇文章中談到的很多資訊,在這篇封面故事中都找到實際的案例印證。

在我上週發佈的文章中,提到有些個人或公司有本事做到:

 ● 不必大筆預算就能輕鬆就能吸引他們最理想的好客戶。
 ●  不必耗費多大力氣去學推銷、練話術、處理反對意見,就能把他們要推的產品、服務或理念推廣出去。
 ●  能擁有一群忠誠(甚至對他們的建議言聽計從)、會主動幫他們推廣、甚至願意跟著他們一輩子的客戶。

而我們可以從一些數據看到,小米已經成為能成功做到這一點的少數公司之一(另一個出現在內文中的比較對象「蘋果」也是。),比如在今周刊內文中提到的:

 ●  已註冊的「米粉(小米的粉絲)」超過881萬人。
 ●  7月推出「紅米機」時有超過750萬人預約,首購的10萬支在90秒內就完售(唉...搶不到啊)。
 ●  「在他們的財務報表上,是沒有廣告費用這項支出的。」
 ●  「即使開幕時間是下午兩點,但等不及的人們早上就先來排隊......原本只要199人民幣的入場券,喊到500人民幣也照樣有人買。」

而產生的效益是目前小米市值在3年內暴增36倍,達到100億的規模,而今年手機銷量可能超過2000萬支,超越蘋果。

我也提到,如果你去研究這一類的公司,就會發現他們有些共通點,我把它稱之為「吸引死忠支持者的五大金鑰」:

 ●  第一把金鑰:他們都清楚知道要吸引的是哪個族群。
 ●  第二把金鑰:他們都成功地在支持者眼中塑造出自己的「超能力」。
 ●  第三把金鑰:他們都為自己建構了一個獨特且吸引人的身分/角色。
 ●  第四把金鑰:他們都建構了能持續吸引粉絲的架構,且持續、經常地滋養跟粉絲們之間的關係。
 ●  第五把金鑰:他們都有讓粉絲變成收入、以及能激勵粉絲們不斷「爬階」的機制。

而我們可以再比對一下小米如何運用這五把金鑰:

 ●  第一把金鑰:他們都清楚知道要吸引的是哪個族群。

小米的口號是「為發燒而生」,他們從創立起就是專注在發燒友這個族群。在本期報導的內文中也寫到:「根據雷軍過去的經驗,手機是『發燒友』決定的產業,所謂發燒友,指的就是特別喜愛與狂熱的人,而發燒友喜歡的手機,最後都證明是銷售最好的手機。」

 ●  第二把金鑰:他們都成功地在支持者眼中塑造出自己的「超能力」。

包括「高規低價」、針對手機軟硬體功能的即時回應...等等,都是小米這個品牌的「超能力」。不過我個人認為最大的超能力應該在於他們成功地在「米粉」心裡留下「這是一家歡迎我參與手機設計與改善的公司」這樣的印象。

 ●  第三把金鑰:他們都為自己建構了一個獨特且吸引人的身分/角色

小米能吸引到這麼一大群米粉的核心力量之一,就是被粉絲稱為「米神」的雷軍。(就像賈柏斯之於「果粉(蘋果粉絲)」),而雷軍透過經常與米粉們溝通的方式,讓他本人的性格、過去的歷程、為何要成立小米以及為何堅持「為發燒而生」的哲學......等等,成為在手機本身以外更大的吸引力量。

P.S. 雜誌中也有寫道:「我們看到一個又一個科技廠的執行長,穿上了賈伯斯一貫的T恤、牛仔褲,在諾大的舞台上,從口袋裡拿出一支又一支的自家手機產品,他們都想學賈柏斯,都嚮往成為下一個賈柏斯,都企圖打造出另一顆「蘋果」,但成功的少,失敗的多。」

每次看到這種東施效顰的場景,我都會想:「唉,賈伯斯的吸引力量,並不來自他的穿著打扮乃至於他的簡報方式,而在於他這個人啊。」而這部份,「米神」雷軍值得一個讚。

 ●  第四把金鑰:他們都建構了能持續吸引粉絲的架構,且持續、經常地滋養跟粉絲們之間的關係。

不管虛擬世界的線上社群,還是實體世界的「小米之家」以及相關定期不定期的或動,都是他們能成功凝聚粉絲、培養與深化跟粉絲之間的關係的成因。

 ●  第五把金鑰:他們都有讓粉絲變成收入、以及能激勵粉絲們不斷「爬階」的機制。

對小米而言,粉絲變收入的方式最基本當然就是賣手機,(現在又擴大到「小米電視」等其他產品/服務,這是所謂「爬階」的應用),當然還有投資市場得來的收入可能性,不過這是另一個主題了。

你可以從小米學到什麼?

基本上,在這年頭要經營好事業(不管你的事業是大還是小),「品牌」非常重要。

而要有品牌吸引力,現在你通常只有兩個選擇:要嘛就是有一大筆行銷預算讓你去砸廣告,砸到消費者不得不記住你的品牌為止;
另一個選擇,就是把你的品牌跟某個個人的魅力連結在一起,然後運用上面這五把金鑰去放大這個吸引力量,這是能讓你的產品/服務立馬變得獨特的最有效率方式。

不過我得提醒,看到雷軍這樣幹很成功,就跑去依樣畫葫蘆,絕對不會是你現在該做的事(不然跟那些想要學賈伯斯的傢伙們有什麼不一樣?)

如果你的這個「有魅力的個人」就是你自己,那你應該先去檢視一下自己有哪些可以讓你獨一無二且產生最大吸引力的優勢存在。

比如說,以雷軍而言,他在我代理的「財富原動力」系統中走的是「商人」型的成功路徑──重視服務、凝聚粉絲、即時處理任何問題、以滿足粉絲們的需求為最優先,這建構起「米神」的魅力;而賈伯斯則是「財富原動力」系統中的「創作者」──能看得見我們「凡人」看不見的、能為我們帶來我們連想都沒有想過的創新產品/服務...etc,這是賈伯斯獨一無二的原因。

所以,如果你也想要擁有一群像「果粉」、「米粉」這樣的死忠支持者,你的第一步應該是要先把自己變成是一個有吸引力的角色。

當中有很多要素,不過由於篇幅有限,而且有很多東西用寫的基本上你大概還是很難心領神會;

如果你是認真想讓自己的事業也有像小米「不花一元廣告費,坐擁八百萬粉絲」以及粉絲們後來可以衍生的價值,可以參考這個網頁,當中有我下一期課程的相關說明。

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