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台灣金磚奇蹟

台灣金磚奇蹟

劉俞青、梁任瑋

傳產

894期

2014-02-05 17:52

過去八年,鳳梨酥熱席捲全台,一年創造250億元產值,如今,甚至飛越天際,在全世界創造屬於台灣的金磚奇蹟。你一定不知道,友達總經理陳來助不賣面板,改賣鳳梨酥,他預見什麼趨勢?嗅到什麼商機?

二○一三年十二月二十日,台灣鳳梨酥名店「微熱山丘」日本東京店開幕當天,一個台灣科技業人都熟悉的身影穿梭其中;他拿起手機不斷地進出拍照,尤其在沒有大做廣告宣傳的情況下,看到排隊的人潮,臉上夾雜著欣慰與緊張的複雜情緒。

他是曾經執掌營收四千五百億元的友達光電前總經理陳來助。去年六月,他正式遞出辭呈,離開友達,同一時間低調轉任「微熱山丘」的顧問,今年元旦起,進一步接下執行長的棒子。

台灣最傳統的烘焙業,與最先進的科技業,意外擦撞出的火花,正預示了近年來蓬勃發展的鳳梨酥產業,即將進入新的一頁。

 

鳳梨酥


你沒想過的規模……一年產值二五○億 可堆出七.八萬棟一○一


聽聞陳來助出任「微熱山丘」執行長,專攻「創意管理學」的政大教授李仁芳興奮地說:「看吧,閃亮亮的黃金稻穗就要結出來了!」

陳來助曾經是面板業最年輕的總經理,他在任友達總經理的四年期間,堪稱台灣面板業最輝煌的歲月,他領軍友達攀上年營業額近四千五百億元的高峰,也將友達推上當時台灣最大的面板廠寶座。

這位台灣面板業的超級戰將,曾帶領四萬三千名面板高科技工程師,其中有多達兩百多名博士、八千多名的碩士;但如今轉戰的「微熱山丘」,僅有兩百多位員工,其中許多在南投工業區的一線作業員,還是當地二度就業的中年婦女。

從營收四千五百億元面板大廠,到微熱山丘的十億元,員工數從四萬三千名高科技人才,到兩百多位員工;陳來助的人生戰場像電影場景一樣迅速切換,他到底看到了什麼別人沒看到的機會?

一塊五十公克大小的鳳梨酥,正在寫下台灣新一頁的經濟奇蹟。近八年來,它從全民的伴手禮,到中國觀光客的最愛,再走出台灣,站上國際舞台。它帶來的不僅是龐大的商機,更改變了台灣農村地貌與活力;更重要的是,它為台灣現代產業的發展,提供了一個全新的啟示。

鳳梨酥,過去只是台灣街頭麵包店架上的一項商品,幾乎是每家麵包店裡必備,它就像「蔥麵包」、「波羅麵包」一樣,幾十年來和台灣人有著難以切割的生活情感;然而,鳳梨酥意外的發達之旅,仿如點石成金。

從最上游鳳梨的種植,透過餡料工廠,做成各種配方的鳳梨醬,成為每家製作鳳梨酥業者的廚房中,一桶桶的鳳梨餡料;目前除了少數糕餅店自行調配之外,鳳梨餡料八成都來自台北木柵的「盛記食品」,與位於台中的「鼎珍食品」兩家餡料公司,接著,各種不同配方的鳳梨餡,就直接進入各家的鳳梨酥名店之中,開始製作成鳳梨酥販售。

其中,除了大家耳熟能詳的各家品牌之外,不得不提的,還有兩家大型代工廠,他們幫許多知名品牌代工,是名店背後的重要推手。一家是萬通食品,代表產品包括在機場免稅店買得到的「台灣黃金酥」;另一家則是有「台灣餡王」之稱的銘珍食品。

如果依此一路算到最後的名店通路,這條由「鳳梨酥」串起的黃金產業鏈已經隱然成形,產業人數少說也有好幾萬人,不輸許多產能早已外移的製造業,是最本土、卻也最實際提供就業、創造台灣GDP(國內生產毛額)的黃金產業。

不過,國內關於烘焙產業的統計非常有限,其中針對鳳梨酥的計算就更少了,僅有的正式數據,應該是台北市糕餅公會去年委託世新大學財金系教授郭迺鋒的調查,調查中以鳳梨餡料回推全台灣鳳梨酥的年產量,二○一一年鳳梨酥產值高達一八九億元。

另外再根據《今周刊》這次遍訪總計市占率超過三成的商家推估,近兩年來,鳳梨酥產業保守估計約以每年一五%的速度成長;換算下來,一三年鳳梨酥的全年產值約二五○億元,這個數字是○六年鳳梨酥熱未開始之前的十倍。如果用每塊鳳梨酥平均單價二十五元計算,二五○億元等於製造出十億個鳳梨酥,可以堆疊出七.八萬棟的台北一○一大樓。

無論是「二五○億元」的產值,或是「一五%」的成長率,甚至是「七.八萬棟一○一大樓」的高度產量,這些數字都是過去幾十年來,台灣烘焙產業不曾見過的驚人成長。在這塊充滿機會與挑戰的小小鳳梨酥裡,我們看見了傳統與創新交替的火花,如今,能夠交出如此漂亮的成績單,故事要從八年前的一場比賽說起。

 

微熱山丘

友達前總經理陳來助出任微熱山丘執行長,為這個產業注入清新的思惟,也衝撞出火花。(攝影/林育緯)


你沒聽過的故事……八年前一場比賽 颳起全台鳳梨酥旋風


○六年,台北市糕餅同業公會舉辦了第一屆「鳳梨酥文化節」,意外敲響了鳳梨酥熱潮的第一聲鑼。當時的理事長廖本蒼回憶說,活動籌備時,公會原本有好幾種產品選擇,有茶葉口味的糕餅、山藥餅、櫻花餅等多種選項,這些產品唯一的要求就是「必須是台灣本地產的農作物」。

但最後由「鳳梨酥」雀屏中選,其實雜音不小,反對的人認為鳳梨酥「太平常」,幾乎每一家麵包店都做得出來;但如今回頭來看,或許也因為每位麵包師傅都做得出來,因此才更容易推廣。

「第一年舉辦,根本沒什麼廠家願意參加。」廖本蒼記得很清楚,比賽席上三十個座位都坐不滿,但比賽結果出爐,第一名由位在台北市南京東路五段的「佳德糕餅」奪得,從此店裡業績一飛沖天。靠著網路上口耳相傳,「吃好道相報」,更多的是慕名而來的觀光客,拿著觀光書,摸索上門,一帶就是幾十盒,甚至上百盒,不僅一舉打響佳德的知名度,從此門口天天大排長龍;也讓鳳梨酥開始被外界認定為台北市「土產」的伴手禮代表,甚至引來台中市等其他縣市的不平,可見這個活動有多成功。

 

鳳梨酥上下游業者解構


你不知道的商機……結合觀光業 讓外國遊客來台非買不可


佳德糕餅後來連續兩年拿下第一名寶座,老闆陳堂彭、林月英這對夫妻的人生,幾乎也就和鳳梨酥畫上等號。佳德店員每天不斷從店面後方的製作工廠,端出一盤盤熱騰騰的鳳梨酥,還是來不及供應給排隊的客人。

但如果僅止於這個活動,那麼鳳梨酥恐怕就像台中的「太陽餅」一樣,只是地方上的「知名土產」而已,不會有如今豐碩的成績了。

快速成長的產業吸引大量的資金與人才,使這個最傳統的產業,綻放不同以往的質變。

「創新的業者不斷加入,是讓這個產業持續維持高度成長的關鍵。」被烘焙同業稱為「鳳梨酥王子」的廖本蒼分析。其中,「維格餅家」搭上台灣開放中國觀光客的熱潮,將鳳梨酥與觀光產業結合,以全新的行銷通路,打響創新第一炮。

如果鳳梨酥只是賣給台灣人,那麼市場一定有限,也不可能奠定鳳梨酥產業今天的格局。○六年,「維格餅家」為台灣鳳梨酥開創了一種全新的營運模式,當時店面開在台北市酒泉街上、保安宮正對面的維格,董事長孫國華看到每天一車車的遊覽車把觀光客載到保安宮,他心裡想,「為什麼不能把這些觀光客吸引到我的店裡來消費?」

這個念頭一起,開啟了後來異業結合的形式,孫國華很大方地將利潤與旅行社業者共同分享,而旅行社業者也把觀光客送到維格的門市採購。

這個模式立即奏效,後來門市搬到台北市承德路上的「維格餅家」,天天門口出現大排長龍的觀光人潮。根據觀光局的統計,鳳梨酥早已蟬聯多年觀光客來台伴手禮第一名,維格早就看見這個趨勢,成功打開一片新市場。

一二年底,維格在興櫃掛牌,如今股價維持在一百元左右的高價位,並且引進上海復星集團的資金,在中國上海開出門市。

為了徹底服務觀光客,維格還在新北市五股區開設「鳳梨酥觀光工廠」,而在高雄愛河旁的另一座觀光工廠也將完工。孫國華說,觀光工廠的地點都是選在靠近高速公路交流道的地方,方便觀光客離台前,最後一戰血拼,買好就到機場搭機;而一位維格內部的高層甚至透露,「維格的口味以符合大陸人的口味為主。」市場目標顯然非常明確。

 

鳳梨酥

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你沒見過的創新……老糕餅變文創潮牌 召喚農村新活力

 

除了「維格餅家」在營運模式的創新外,產品的創新也為鳳梨酥產業開創了一條新坦途,一舉將鳳梨酥從傳統的烘焙業,提升為文創產業的高度。○六年,台中的「日出」集團成為首家推出土鳳梨酥的業者,緊接著○八年「微熱山丘」更是一炮而紅。這些新業者標榜餡料一○○%由台灣土鳳梨製成,將鳳梨酥和台灣土地做出更緊密的結合;而且這些新成員會說故事、懂得行銷之道,為這個產業注入一股前所未見的清新,讓鳳梨酥這塊「老糕餅」,從此贏得年輕人的喜愛。

在這個飛快成長的產業裡,除了吸引開創型企業人物的精采演出之外,還有更多地方上知名度不高的小店,例如台中的俊美、高雄的不二家等,其實都各有擁戴者;他們以螞蟻雄兵之姿,合力撐起了半邊天,讓「鳳梨酥產業」在全台遍地開花。

甚至是遠在台南關廟的「鐵金鋼」鳳梨酥,一位沒有烘焙背景的「黑手」竟能異軍突起,以改良傳統中式早餐燒餅的外形,推出「燒餅鳳梨酥」,不僅迅速在鳳梨酥市場建立起知名度,還吸引到國內最大免稅店昇恆昌注意,打開國際通路市場。

高雄餐旅大學烘焙管理系副教授張明旭分析,類似燒餅鳳梨酥的產品,屬於「破壞式創新」,等於跳到另一個藍海市場,這個創意與勇氣很值得學習,但要讓產品生命週期持續延續,仍然需要時間考驗。

土鳳梨酥廣受歡迎,近幾年來更帶動了台灣南投、彰化,以及屏東一帶土鳳梨的大量種植,從原本僅剩一百公頃不到的種植面積,五年之內,快速增加到一千公頃以上;甚至連以往從農村出走的年輕人,都出現在鳳梨田上,他們的臉上洋溢著滿足的陽光笑容,鳳梨酥的影響正在無遠弗屆地向下一代扎根。

尤其土鳳梨的種植過程,不需要施加太多化學肥料,也不需要太多農藥,對台灣土地的保育,有一定的貢獻。

 

佳德

(攝影/林育緯)


台灣土產到國際精品 飛出海外 立足十五億人口中日市場


經營烘焙業二十四年的台北市糕餅公會名譽理事長張國榮認為,台灣的鳳梨酥產業已進入戰國時代,品牌要存活,就要具有「不可取代性的好吃」,或「最好的品牌定位」;此外,就是不要把市場局限在只有兩千三百萬人口的台灣,業者必須思考如何擺脫價格競爭的紅海,賣給全世界。

如今,中國與日本成了首波海外的主戰場,要征戰這加總共十五億的人口,除了「維格餅家」在中國開出門市之外,「微熱山丘」也分別在新加坡五星級的萊佛士酒店、上海外灘,以及東京表參道等地區的高級地段開店。八年來,這些點滴匯聚的花朵相繼飛出海外,其中,微熱山丘的野心不小,他們不僅要打開海外市場,而且誓言要做「來自台灣鄉下的一流品牌」。

這條從「台灣土產」到「國際精品品牌」之路,是台灣鳳梨酥產業下一個更難的挑戰,如何才能到達彼端?「要懂得國際語彙,才能站上國際潮流。」李仁芳提供答案。

說來簡單,但做起來可沒那麼容易。去年底,「微熱山丘」的東京店開幕當天,陳來助店裡店外不知走了多少趟,這位曾歷經面板業大風大浪的超級戰將,為了一家店的開幕仍不免忐忑緊張,這條國際品牌之路究竟有多遠?沒人知道答案。

但唯一確定的是,這塊來自台灣鄉下的鳳梨酥,已經開創了一片截然不同於過往的風景。

土鳳梨萃取高單價酵素 1公斤要價60萬

近年來,因為土鳳梨酥廣受歡迎,意外帶動了另一項產品的成長,那就是「鳳梨酵素」。

鳳梨酵素的萃取,並不是從鳳梨本身,而是來自「鳳梨莖」。過去常被鳳梨農剷平作為土壤肥料之用的鳳梨莖,就是萃取鳳梨酵素的主要原料。

台灣鑽研鳳梨酵素最久的公司,當屬位在嘉義的「嘉年生化公司」。這家1990年成立的老字號酵素公司,董事長林景寬幾年前,遇到一個危機,因為在一般鮮果的鳳梨上,因為甜度過高,酵素已經所剩無幾;焦慮之際,老天爺適時開啟了一扇窗,原來土鳳梨酥熱賣,帶動土鳳梨田種植面積快速成長,而鳳梨酵素在「土鳳梨」的鳳梨莖內,有著豐富的含量;透過高科技的萃取,提煉出質量更好、市場價值更高的「鳳梨酵素」。

林景寬發現了這個現象,幾年前找上微熱山丘合作,兩者一拍即合,合資成立「陽光康喜公司」,如今鳳梨酵素也在微熱山丘的門市銷售。

林景寬繼續鑽研,如今經過特殊製程的鳳梨酵素,已運用在三級燙傷的治療上,成為新藥的關鍵成分;這顆新藥去年正式獲得歐盟認證,在美國食品藥物管理局也走到第三期認證,預計不久就會正式遞件申請藥證。如果以醫療末端的價格計算,1公克的鳳梨酵素,可能就要價超過600元。

鳳梨酵素的市場正在文火慢燉,向上成長中。鳳梨酵素的生技萃取,將原來幾乎沒有經濟價值的鳳梨莖,變身為高價值的產品,也為鳳梨酥市場之外,意外帶動的一片新藍海。(劉俞青)

從大漢餅到小糕點 台灣鳳梨酥的前世與今生

台灣第一塊鳳梨酥是從哪裡誕生?這個問題已經不可考。有文史學者說是三國時代,也有一說是日治時代;至於業者之間,則有台中老店一福堂、基隆知名的李鵠餅店等多家業者,宣稱自己就是原創者,但這些都僅是坊間的說法,很難確認。

其實,鳳梨原產於南美洲,16世紀才傳至印度、馬來半島、中國、菲律賓,後傳入台灣,台灣鳳梨產業真正發展始於日治時代。眾所周知,1970年代台灣是全球第二大鳳梨出口國;後來外銷量萎縮,大量鳳梨滯銷,才開始有漢餅業者將鳳梨加工作為漢餅的餡料。

不過,由於當時漢餅的鳳梨餡纖維較粗、酸度太高,整體口感不佳,80年代開始有糕餅師傅加入奶油、冬瓜絲軟化,成為因應地方廟宇慶典活動而生的「鳳梨餅」。之後,由於口感甜蜜,廣受喜愛,才開始被喜餅業者拿來應用,外形則慢慢從大型改良為小巧,作為傳統式6塊裝喜餅的口味之一。

至於從何時開始,烘焙師傅把「鳳梨餅」變成「鳳梨酥」,外皮由原來口感較硬的餅皮,成為西點式的派皮,分量再改為更小型點心,實在已經不可考。(劉俞青、梁任瑋)

 

鳳梨酥

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鳳梨酥

觀光客幾乎人手好幾盒的鳳梨酥,讓這個產業的產值持續成長。(攝影/林煒凱)

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