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蘇寧雲商「網上走」 從零再戰電子商務

蘇寧雲商「網上走」 從零再戰電子商務
蘇寧不惜成本,打出實體通路下殺到和網路同價策略,讓競爭對手優勢盡失。

楊卓翰

行銷

攝影/劉咸昌

906期

2014-05-01 13:07

在電子商務夾擊下,中國第一大通路王─蘇寧張近東,換掉經營二十年的老招牌,絕地大反攻,讓他再次獲得資本市場肯定,更有機會挑戰京東、天貓等對手,決戰電子商務市場。

線上

今年蘇寧比同業提前在4月18日發動大特價策略,不僅刷新單日訂單紀錄,也掀起線上線下價格戰。

 

二十三年前,張近東經常站在南京新街口商圈的一家冷氣店,大聲叫賣冷氣。他一喊十幾年,聲帶過度使用,讓張近東一輩子聲音沙啞。但他用嗓音換來的,是這家名為「蘇寧」的冷氣店,成為全中國最大實體家電連鎖賣場。


換下老招牌  準備打一場雲端戰爭


如今張近東不再叫賣,蘇寧已經是擁有一千六百家商場、十八萬員工的巨無霸企業,有「中國沃爾瑪」之稱。蘇寧去年營收一○五三億元(人民幣,以下同),是第二名國美電器的二倍之多,穩坐中國通路之王。

但是,這些光環,張近東全都不要。在電子商務崛起後,消費者改在網路購物,造成中國百貨、通路嚴重衝擊,張近東通路之王的寶座也岌岌可危,與其坐著被淘汰,他寧可先改變自己。

走進蘇寧位於南京新街口的旗艦店,「蘇寧電器」這塊老招牌早已被換掉。今年五十一歲的張近東,花二十三年把蘇寧推上家電賣場之王,如今他又親手摘去蘇寧實體通路的王冠,連公司都改名「蘇寧雲商」,準備再打一場雲端戰爭。這是一個極少人看好的賭注:蘇寧這家傳統零售企業,能否蛻變為電子商務一哥?

在《今周刊》第十一屆「兩岸三地一千大企業」排名中,蘇寧市值成長並不是最高,但在A股低迷、實體通路業者市值普遍衰退的大環境下,蘇寧卻享有一四五倍的超高本益比,市場為何對張近東買單?


京東「斬殺蘇寧」行動  讓張近東決心轉型


《今周刊》深入蘇寧雲商南京總部,發現兩岸三地通路生態劇變下,蘇寧不但是最佳寫照,更是所有傳統企業轉型的借鏡。張近東如何徹底翻轉他所打下的通路帝國,他能出奇制勝嗎?

蘇寧的轉型,並不是一步到位,而是來自血淋淋的教訓。早在二○一○年,蘇寧就成立購物網站「蘇寧易購」,宣告蘇寧開始「網上走」。然而張近東那時沒有完全相信電商。「電子商務永遠不能取代實體店。」他在隔年員工大會上宣稱:「只依賴電商的物流系統,不可能搞大。」他看輕電子商務並不奇怪,畢竟,中國實體通路第一這個頭銜,是在張近東的手裡。

回顧○三年,蘇寧是中國最早喊出「三C」口號的連鎖賣場,全國各分店全部開在人流最多的地點。高速擴張期間,蘇寧平均每五天就開一家新店。快、狠、準的策略,讓張近東一舉擊敗當時的通路霸主── 國美電器董事長黃光裕。

不過,張近東的驕傲,這次換來慘痛代價。一二年,京東商城發起「斬殺蘇寧」行動。原來,蘇寧雖然成立了購物網站,但實體通路成本畢竟高於網站,造成蘇寧店內和線上的產品售價不同。京東商城董事長劉強東看準蘇寧這個弱點,先在個人微博上宣戰:「蘇寧敢賣一元,那京東價格一定是○元!」這是京東商城仗著電商成本較低、網路購物族群年輕,容易受低價影響,精心設計的戰略。

奇襲效果出乎張近東意料,一二年,京東商城銷售額突破四百億元,接近蘇寧的二分之一。相較之下,蘇寧易購網站銷售額僅一百億元。更令他難堪的是,京東等電商網站,年營收以二○○%至三○○%速度成長,蘇寧用盡促銷手段,實體店面的營收增速還是只有一五%。

這場敗戰讓張近東發現,商業時代已經改變,蘇寧的敵人截然不同。「蘇寧的快速擴張得益於制度標準化,大家工作有章可循。但是在互聯網零售時代,我們得要快速趕超。」張近東在一次公開演講中大聲說。

 

店面

蘇寧轉型,實體店面也「去電器化」,賣場內從日用品到玩具應有盡有。


放狠話、激血性「線上線下同價格」策略奏效


面對被逼到牆角的威脅,通路之王急了。革新從改名、換新血開始,一連串行動就此展開。蘇寧集團副董事長孫為民指出:「我們的轉型其實是從頭開始,但路已經想好了。」張近東的想法很特別,不只是要贏在虛擬,他的野心更大,連實體通路的版圖也要牢牢守住,不讓任何對手進占半分。

據蘇寧主管透露,個性溫和、對內一向不說重話的張近東,最近幾次會議的發言,都展現出轉型決心。以馬年新春開工為例,張近東就對全場員工說:「即使成為先烈、烈士,蘇寧也要成為最好的案例。」他要求員工一定要拿出「狼性」和「血性」。「我要求大家要回歸狼性文化。」張近東高聲說:「我呼籲所有幹部,要喚醒自己已經沉睡的血性,要敢於和對手亮劍、一拚高下!」

張近東展現出來的「血性」,應用在商業上,就是蘇寧發起前所未見的價格戰。

由於中國店面租金和物流成本特別高,每一家家電賣場都有成本障礙,始終難以抑制。但是張近東鐵了心,一三年六月,就在蘇寧改名後,公司推出「線上線下同價格」活動,這代表所有蘇寧賣場內的商品,價格都和公司網站同樣售價。

放眼中國,這是只有蘇寧才能玩的流血競爭。因為沒有一塊錢價差,蘇寧用全中國一千六百家店面,帶動蘇寧易購網站,反制其他電商業者。「這就像是便利商店的東西,賣得和大賣場一樣便宜!」另一家三C通路業者搖頭形容,這個行動,硬是打破「電商網站比較便宜」的規則。

「為了配合雙線同價,我們實體店可以說是沒有毛利在賣。」一名蘇寧櫃枱店員說,「你不用再跟網上比較,這裡一定比較便宜。」他拿起平板電腦,直接對記者展示京東、阿里巴巴旗下天貓的售價,同一產品果然便宜五元。但在統一售價前,到蘇寧店面,六十吋電視線上和實體價差可以到四百元。零售價的實際變化,是張近東改變經營思惟的顯例。


改變保守文化  藉AV女優打廣告 走前衛風


不只改名、拚價格,蘇寧也力圖改變老牌公司的形象,拉攏年輕消費族群。為了造勢,蘇寧想出奇招,打破保守傳統的形象。

四月十七日,就在蘇寧「四一八」特價節慶前夕,兩位超過百萬名粉絲的知名AV女優,在微博刊登自己的香豔照片,底下的文字竟是「感謝蘇寧李斌送的禮物。祝四一八節慶順利」。誰是李斌?正是二年前臨危受命的蘇寧易購執行長。不到一天時間,這篇廣告文就被網友轉貼五萬多次,一炮打響購物節宣傳戰。

一名蘇寧員工指出:「去年底老闆到加州矽谷參訪,據說他對於網路公司的開放文化,有很深的體悟。」這也難怪,張近東竟會默許如此「前衛」的宣傳手法。

當然,策略不敷實際成本,已經讓張近東付出巨大代價;一三年蘇寧雲商的淨利潤,從二十六億元跌到三.六六億元,整整下跌八六%,幾乎只剩下零頭。但是,張近東毫不退縮,為了表示決心,他還自掏腰包,拿出三十五億元參加公司增資。

對於獲利衰退,張近東絲毫不以為意。張近東日前接受採訪時就表示:「我們對此早有預估,這是轉型必須要付出的代價。零售業的發展是馬拉松競賽,應該關注長遠。」

雖然蘇寧雲商獲利銳減,但張近東內、外兼施,電商營收果然高速成長。一三年,蘇寧易購網站的銷售成長率達四八%,已經和京東、天貓等去年銷售成長率不相上下。

中國電子商務中心統計,一三年中國網路市場前三大電商業者,分別是天貓、京東及蘇寧;在中國十大電商網站中,只有蘇寧是由傳統企業轉型而來。張近東從自己「轉骨」,打出傳統產業在網路時代的一條路。

「我們不覺得蘇寧可以撐得久。」一名京東商城主管觀察競爭對手。「雙線同價對蘇寧壓力太大了,就像左手打右手一樣,互相競爭,而不是互相得利。」他直言。

今年三月,張近東才在員工大會上宣示:「蘇寧轉型不成功,我就不退休。」蘇寧轉型或許走來顛簸,賭注更讓人吃驚,但張近東從小小的冷氣店,賣到全國第一的家電連鎖,讓人不禁抱有一絲希望,他在這波網路轉型中,很可能再打一場漂亮的仗。

 

企業

在宣示大會上,張近東將蘇寧改名轉型,展現中國大企業中少有的氣魄。

 

蘇寧雲商

已是胡潤富豪榜常客的蘇寧雲商董事長張近東摘下光環,寧可冒著風險,也要在網路轉型中殺出生路。(圖片/達志)


蘇寧雲商
成立:1990年12月
董事長:張近東
資本額:73.8億元人民幣
2013年營業額:1053億元人民幣
主要業務:零售貿易

蘇寧雲商
1000大企業市值排名:136名
今年市值成長:17.5 0%
股東權益報酬率:1.29%

蘇寧轉型大事紀
1990年張近東創辦蘇寧電器。
2009年蘇寧超越國美,成為中國第一大家電零售業者。
2010年蘇寧易購上線,作為蘇寧的電子商務平台。
2011年張近東宣布蘇寧將成為「虛實結合」的混血企業。
2012年蘇寧去電器化,加強民生用品、圖書等業務。
2013年蘇寧電器改名為「蘇寧雲商」,進行組織調整。開始全國「線上線下同價格」,打破零售規則。開啟「蘇寧雲平台」,整合線上支付、金融物流等計畫。

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