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房市寒冬 這些建案憑什麼超熱賣?

國泰金城。

梁任瑋

行銷

938期

2014-12-11 12:35

今年房地產市場多頭氣勢疲軟,買氣受到選舉干擾與政府打房政策衝擊,觀望氣氛濃厚,看屋人潮平均掉了四至五成。為了在急凍的景氣中,創造吸引買方注目的焦點,建商各出奇招搶市,企圖在不景氣大浪中逆勢成長。

今年,全台不動產交易急凍,前十一個月雙北市建物買賣移轉棟數較去年同期均呈現衰退,台北市減少近兩成,新北市則量縮二成五之多;預估全年的交易量可能創下二十三年來新低,比二○○二年SARS(嚴重急性呼吸道症候群)時期的三十二萬棟還少。

根據「好房網」資料,近年供給量較大的新北市淡水、五股、林口及新莊,在打房的金融管控影響下,投資客全面退場,開價與預估成交價差比已放大至兩成以上。

在這樣不景氣氛圍中,建商各出奇招搶市,企圖在不景氣大浪中逆勢成長。

場景拉到新北市五股,一塊同業眼中區位不佳的土地,五股與泰山的交界,要靠接駁車才能到達捷運站的建案,卻成為今年下半年新北市話題性最強的個案。


熱賣術一:平價時尚  小坪數高品質 鎖定小資族

 

這個建案就是今年先在網路上竄紅的「Big Apartment小宅革命」。從六月正式銷售後,至今第一期已經完銷,目前已經開始銷售第二期,在買氣急凍的房地產市場堪稱異數。

「小大於大,公寓也有夢幻大廚房!」一如廣告所言,小宅革命賣的是當前房地產市場的主流商品小宅;但是,同樣的三房兩廳,他們卻打通客廳與廚房,擺得下容納二十人的餐桌,還有一個超大的廚具,製造出百坪豪宅才有的開放空間感。之所以有這樣的設計,就是抓緊年輕人對設計與居家空間的要求。

不同於其他建案總是鎖定「升值潛力」或「區位便利」等道地房地產要素來行銷,「Big Apartment小宅革命」的行銷手法很刻意「去房地產」化。

推出小宅革命的建設公司「建築學人」,請來德國知名建築師Philipp Mainzer設計建築立面、室內、景觀、識別系統。他也是德國家具品牌e15「臼齒椅」的設計師,因此,小宅革命的廣告視覺都以這類商品為主,不仔細分辨還以為是家電或家具廣告。

強調生活設計感的行銷手法,果真吸引不少喜愛設計的年輕粉絲到接待中心朝聖。而接待中心設計也以明亮鮮豔的幾何色塊搭配園遊會式的櫃枱布置,猶如置身一個北歐風格的設計品展覽中。

一開始,小宅革命設定的目標客群是住台北市、開mini cooper、去誠品書店,會看設計雜誌《Wallpaper》、《Casa Brutus》的年輕人,為了吸引這個族群,甚至大量在網路行銷,並在高檔的設計雜誌上登廣告。

建築學人總經理楊震宇說:「事實證明,來看房子的人的確符合我們設定的客群,暑假七、八月時,一到假日現場就人滿為患,業務員忙得沒時間介紹。」在不景氣中,此一建案每周末都可吸引近一百組的看屋客戶,在一片冷清的房市交易中,特別不一樣。

然而,成功吸引人潮來看房是一回事,能夠成交又是另一回事。「我們很快就發現,大家都把這裡當成景點來拍照,實際的成交機率並不高。」楊震宇坦言。

在網路上成功掀起話題後,楊震宇隨即改變廣告的策略。「年輕人雖然喜歡房子,可是出頭期款的通常是父母。」他知道,長輩注重「性價比」(C/P值)與房子的保值性,於是第二波廣告就著重在「平價時尚」策略。

楊震宇說,因為台北市建案普遍面臨高公設比、高單價,但實際坪數卻愈來愈小的問題。要打中年輕人的需求,勢必要以小坪數乘以低單價,若加上做出高品質的質感,就有可能增加購買意願。因此,小宅革命特別強調靈活的空間運用,甚至搭配高級的建材設備,提高產品C/P值,充分發揮平價時尚的概念。

以一戶二十六坪,每坪開價三字頭計算,總價一千萬元出頭,在大台北房市是較容易入手的價格。

 

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▲推出小宅革命的建築學人公司總經理楊震宇(下圖),找來德國設計師操刀,在新北市五股的房市異軍突起。(攝影/陳俊銘)

 

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熱賣術二:品牌力量   產品差異 深耕VIP客戶


另一個在不景氣中突圍成功的建案,則是由大隱開發在淡水推出的「豐盈海」,它不僅能守住價格防線,甚至可以不斷創造高價,成為淡水房市最突出的建案。

事實上,大隱開發近年來在紅樹林推案,外在環境始終充滿挑戰,二○○八年推出「海納川」時碰上金融海嘯;「頤海大院」推案遇上奢侈稅;今年「豐盈海」推出碰到兩稅合一與大選,但仍然逆勢熱銷。以每坪六十五萬到七十五萬元開價,每戶一百六十坪起跳規畫的「豐盈海」,更出現單組買家一口氣訂六戶的狀況。

豐盈海為何能打敗不景氣?大隱開發創辦人張裕能說:「主要還是品牌的力量。」

大隱開發在紅樹林水岸的系列作品,每一棟都讓人一眼就能辨識出這是張裕能蓋的房子,過去作品的口碑打下穩固的基礎。多年來行銷豪宅的經驗讓張裕能體會到,富豪要的是用最簡單、最直覺的東西,達到依隨人心的境界,「所以我們把這樣的空間建造出來,成為住戶情感與生活的載體。」

也因為產品定位明確,「豐盈海」在市場買氣降溫之際,用心經營口袋名單,除了在接待中心內規畫「大隱品牌館」,闡述作品開發靈感,並以VIP規格邀請客戶一對一參觀。今年夏天還在台北國家戲劇院贊助知名芭蕾藝術舞蹈天后姬蘭(Sylvie Guillem)來台演出,邀請已購客戶到場欣賞。

豪宅走品酒、享受奢華美食的行銷手法已經司空見慣,但豐盈海卻走藝術路線,行銷策略也很不同。

甲桂林廣告副總周智柔表示,由於大隱開發多年來已奠定建築與藝術結合的品牌形象,為了吸引金字塔頂端的客戶青睞,採取差異化行銷手法,是他們能在市場不景氣中異軍突起的原因。

 

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▲位於淡水的豐盈海,是大隱開發創辦人張裕能(下圖)在紅樹林推出的第七個作品。(攝影/吳東岳)

 

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熱賣術三:整合資源   金控業務大軍變推案高手


「消費者買得起才是王道!」創意家行銷總經理何志正分析,目前房地產市場兩種產品最好賣,一是建設公司品牌力強的建案,二是坪數與總價合理的小宅。

他舉新北市土城為例,目前銷售中建案有四、五件,多半是成屋案,十月中旬才正式銷售的國泰金城訴求三房的小家庭格局,是土城下半年的指標性案件。

何志正說,創意家行銷過去從未在土城賣過房子,卻充分利用國泰金控這個母公司的資源推動「協銷計畫」。目前,一周有六十組看屋客戶,進場兩個多月來已售出六成,引起同業側目。

何志正分析,國泰世華銀行在台北市與新北市共有一百家分行,以及數十個國泰人壽營業處,每家分行編制二至三位理財專員,再加上國泰人壽大量的保險業務員,透過這些業務員的推廣,在房市一片不景氣中,幫建案打下灘頭堡。

何志正表示,投資房地產也是金融理財的一部分,理專最了解客戶資產狀況,壽險業務員則擁有大量人脈,國泰金控很早就與國泰建設聯手,只要介紹客戶成功,就給予高額獎金。良性的獎金制度讓同事樂於合作服務,也順勢讓建案打敗同業逆勢勝出。

在房地產交易急凍時,銷售手法更要細緻講究。「行銷要與『生活』掛鉤。」中華民國代銷公會全聯會理事長黃炯輝指出,房地產行銷一定要回歸到產品的核心本質,才能讓消費者有強烈的感受。尤其現階段,房地產市場已回歸理性與自住階段,如何說出一個吸引客人的好故事?是每個建案努力追求的方向。

 

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▲創意家廣告總經理何志正表示,國泰金城善用國泰建設的品牌資源,創造高銷售率。(圖片來源/創意家行銷提供)

 

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