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量身打造 香港迪士尼愈「台」愈夯

量身打造 香港迪士尼愈「台」愈夯

梁任瑋

行銷

攝影/林煒凱

943期

2015-01-15 12:29

面對上海迪士尼即將在二○一五年底開幕,香港迪士尼推出更多全新企畫吸引亞洲遊客,過去六年遊客增幅超過一.三倍的台灣,成為重點行銷市場。

身為全世界最小的迪士尼樂園,二○○五年開幕的香港迪士尼樂園營運一向不被看好。尤其亞洲地區還有日本迪士尼,一五年年底又有上海迪士尼加入戰場,然而這三年,香港迪士尼樂園不斷調整經營,終於在一二年轉虧為盈,甚至入園人次年年都增加一成以上,大出外界意料。

在全世界五座迪士尼樂園中,面積不到日本三分之二的香港迪士尼樂園,腹地小、設施少,業績卻連續四年創新高。營業額、入場人次、酒店入住率以及遊客消費金額屢創紀錄,且過去六年,台灣觀光客大幅成長一.三倍,平均每兩位到香港的台灣旅客,就有一位去香港迪士尼樂園,只有兩千三百萬人口的台灣,成為支撐香港迪士尼樂園業績成長幕後不可或缺的力量。

「過去三年,是香港迪士尼樂園轉變最多的一段時期。」香港迪士尼樂園市務總監陳國裕坦言,面對亞洲高度飽和的樂園市場,香港迪士尼樂園想辦法找出區隔化市場,近三年不但每年新增一項大型遊樂設施,其中,台灣遊客又成為香港迪士尼樂園著力最深的族群。

 

香港迪士尼樂園提供

 

香港迪士尼

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透過臉書開發年輕族群


「海外旅客在香港迪士尼樂園內打卡人數最多的就是台灣人。」陳國裕說,因為台灣遊客大幅增加,香港迪士尼樂園成為全球前二十五大打卡地點,更激發他們開始從過去專營家庭親子市場的方向,轉而「往上」開發年輕人入園。

也因此,開幕九年以來,香港迪士尼樂園初期只有四個園區,但從一一年開始,幾乎每年都有新的設施推出,這三年所擴增的「反斗奇兵大本營」、「灰熊山谷」、「迷離莊園」,雖然主題依舊圍繞在迪士尼卡通主角,但體驗過程都帶點刺激感,目的就是為了吸引大學生、財務自主性高的上班族能一再上門,而非只是給兒童玩。

香港迪士尼樂園發掘年輕族群潛力的觀察來源是透過「臉書」,陳國裕表示,台灣年輕人愛打卡,其中迪士尼卡通人物與食物又最常入鏡,他分析,相較於亞洲其他國家年輕人,台灣人熱中追求小確幸,臉書上分享的內容,成為香港迪士尼樂園口碑行銷最有力的工具。

他舉例,一四年六月,香港迪士尼樂園請來林依晨與林俊傑拍攝微電影,在網路上快速發酵,甚至也增加許多台灣遊客喜歡的「主題式體驗」,例如,與雄獅旅遊合作推出「冰雪奇緣」公主盛宴,行程安排「冰雪奇緣」兩位迪士尼人氣主角──艾莎皇后與安娜公主在樂園與小朋友見面合照留念,並製作屬於自己的胸針與公主權杖,化身迪士尼小公主,享受獨一無二的迪士尼體驗。也吸引不少台灣遊客慕名而來。


增體驗式設施拉近距離


雄獅旅遊自由行部資深經理蘇世欣說,香港迪士尼樂園很清楚與台灣語言相通、文化相融的優勢,因此在產品包裝上都比日本迪士尼更有親近性,例如,米奇與米妮穿唐裝與旗袍,都拉近與台灣遊客到迪士尼遊玩的距離感。

一四年十月,香港迪士尼樂園首度推出的「夜間巡遊光影匯」,直接將閃電麥坤電影中的「麥大叔」卡車以一比一比例搬至現場,一四年九月中,就在台灣賣出一千三百多組套票。

可樂旅遊產品系統總經理謝雲苗表示,過去三年,可樂旅遊一直與香港迪士尼樂園合作,推出在迪士尼吃年夜飯的「包場」套票,市場反應非常熱烈,參加人數逐年攀升,一五年第四度推出年夜飯旅遊套票,晚宴場地就安排在香港迪士尼樂園酒店舉行,場面又比一四年更盛大。

謝雲苗說,香港迪士尼樂園針對台灣遊客推出的年夜飯,不會與中國遊客一起用餐,直接打中台灣遊客喜歡與眾不同的感受,也是他們可以一直吸引台灣遊客一來再來的關鍵。

雄獅旅遊副總游國珍表示,雖然香港迪士尼樂園開幕時間最晚,且園區、相關設施與占地面積都相對是全球最小的,但是鄰近台灣的交通方便性,仍是兩岸三地遊客最喜歡前往的迪士尼樂園。

因此,甫結束的台北ITF旅展,香港迪士尼樂園與業界合作推出以台幣九十九元加購香港迪士尼樂園三大好禮,反應熱烈,銷售額比去年ITF旅展增加四五%。

香港迪士尼樂園旅遊銷售總監梁浩昌表示,一四年與台灣旅行社合作推出三天兩夜行程,主打「搭機場快線到迪士尼玩」,就是透過大數據分析發現,這樣的行程不僅對年輕的情侶型遊客價格負擔較輕,甚至時間上也比去東京迪士尼更短,目前來自台灣的旅客有三分之一都是走這樣的路線。

由於入園人次持續成長,香港迪士尼樂園也計畫興建一家七五○間客房的新飯店,紓解度假區住宿問題,預計一七年初啟用,就是為了鞏固香港迪士尼樂園成為亞洲樂園市場的地位,希望在上海迪士尼開幕之後,仍能緊抓台灣遊客,不會被市場與消費者淘汰。

香港迪士尼樂園
成立時間:2005年
負責人:安明智
資本額:57億港幣
主要業務:經營主題樂園、飯店
近三年業績:

 

香港迪士尼行銷

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