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一傳十、十傳百如何引爆? 我的少女時代口碑滿座 被鄉民洗版

電影好看是吸引觀眾的最大因素,「但電影好看需要找到對的人或窗口去告訴其他人。」

 
近來媒體娛樂圈最夯的話題便是尋找你的「林真心」或「徐太宇」,這是國片《我的少女時代》男女主角的劇中名,他們是90年代的高中生,電影主要描述在他們的高中故事。果然,電影一上映,不僅吸引了8年級生走進電影院,去追尋新一代的國民男神,更吸引了6、7年級生去追尋青春回憶。

至今,電影票房已經衝破2億台幣,熱度還在持續延燒。

這股熱潮也令人想起2008年,國片《海角七號》帶起的新國片風潮。這兩部電影的成功有個共同點,就是除了靠廣告宣傳,最重要是靠著口碑,一傳十、十傳百,逐步奪下亮眼的票房成績,《海角七號》累積總票房超過5億。

負責規畫、執行《我的少女時代》行銷策略的玉春雷娛樂文創公司經紀暨宣傳部主任林瓗指出,電影好看是吸引觀眾的最大因素,「但電影好看需要找到對的人或窗口去告訴其他人。」
《我的少女時代》在正式上映前,舉辦了多達2、30場的試映會,由於這部電影的目標族群是年輕上班族與學生,因此《我的少女時代》試映會除了制式的專業影評、媒體試映之外,還舉辦了保險業務員、生活部落客等場次,期望透過這些較常與普羅大眾接觸的人,告訴身旁人:「快來看電影。」

口碑宣傳除了告訴別人電影好看,也要有話題,才會引起討論。譬如在《我的少女時代》中,女主角的超級偶像―天王劉德華貫穿了全片,令觀眾也開始回想自己學生時代的偶像,電影末了,劉德華本人竟真實出現在觀眾眼前,可說是口碑傳播中一大彩蛋,更掀起另一波話題。

小米手機 強調參與感行銷
 


口碑行銷的另一著名例子是中國小米手機,成立不到5年,小米市值已超過450億美元,產品線橫跨手機、電視與智慧家庭的軟硬體。小米是如何成功?靠的就是小米牢牢固盤的一群「米粉」深度參與小米的行銷,讓小米很快就成為蘋果電腦(Apple)可敬的對手。

米粉是小米 最佳的口碑宣傳者,小米創業之初,便確立了要透過與用戶的互動來做好產品,並靠用戶的口碑來做宣傳與行銷。譬如米粉可參與小米論壇,提供他們使用手機的想法與意見,作為小米改版的參考,這是小米周周升級一次的重要參考指標。米粉因為高度參與,自然會樂意與其他人分享資訊。

小米共同創辦人黎萬強在著作《參與感行銷》談到,小米策動米粉的參與感行銷有33法則,分別是3個戰略與3個戰術,3個戰略是:

● 做爆品:專注做一、兩個產品,並做到最好,若產品線不聚焦,參與感行銷會難以展開。

● 做粉絲:提升品牌與用戶之間的信任度,並提升用戶的參與感。參與感不一定是正向的,小米內部常說:「吐嘈也是一種參與。」

● 做自媒體:每個用戶都可以是產品代言人。

3個戰術是:

● 開放參與節點

● 設計互動設計:譬如2014年春節暴紅的「微信紅包」是極佳案例。這是中國騰訊財付通推出的活動,網友在微信好友圈丟出1個紅包,大家都來搶紅包,遊戲簡單又有趣,短短1個月,拓展出7、8千萬用戶。

● 擴散口碑事件:先選出第一批對產品有最大認同的用戶,小範圍發酵參與感,再把品牌與用戶互動產生的內容做成可傳播的話題,讓口碑產生裂變,吸引更多人參與,同時放大已參與用戶的成就感,形成螺旋效應。

同時,小米也設定了口碑鐵三角原則:產品、社群、用戶關係。產品是口碑行銷的發動機,擁有好產品,才有可能觸動口碑行銷。而社群是加速器,可能讓更多人知道產品內容與品牌。用戶關係則是關係鏈,用戶維持緊密的關係,可以協助擴大關係連結。

口碑行銷的 5 大步驟


由此可見,口碑絕不是砸 大 錢 就能發揮效果,即使不花錢,品牌或產品仍可透過口碑行銷,讓顧客不只買你的東西,還幫你賣東西。口碑行銷專家安迪.塞諾威茲(Andy Sernovitz)所著的《讓顧客幫你賣》便從行銷5T原則,規畫出口碑行銷的5大步驟:

1. 找到談論者(Talkers):誰會向朋友談論你?

品牌要找到適合傳遞訊息的人,而且要如實提供訊息給這些人,否則在這個資訊無所遁形、網路內搜年代,訊息傳播者若傳播出壞口碑,對品牌的殺傷力也是不容忽視。
除了找到談論者之外,在社群媒體爆炸時代,品牌也可以自己創造談論者,譬如藉由自己經營Facebook粉絲頁、網路論壇等社群媒體,來忠實傳達品牌概念與產品價值,奧美整合行銷傳播集團白崇亮董事長更直言,在未來,品牌必須像個出版商(publishers),自己產出行銷內容,並自己傳播。

2. 提供話題(Topics):他們會談論什麼?

所有口碑行銷都是從一個話題開始,如果品牌無法提供話題給人們,他們是很難去開啟討論。

3. 傳播工具(Tools):如何協助傳播訊息?

目的在於讓訊息傳遞的效果能夠更好、更遠,譬如網路、社群媒體都是具備極佳效益的傳播工具。

4. 參與(Taking Part):如何參與交談?

口碑行銷不能只是單向,如果人們談論你,你卻不給予回應,談論熱度一下子就會終止。譬如《我的少女時代》透過各式宣傳活動,甚至安排男女主角上網路聊天室,直接與群眾對談,目的就在於滿足人們的好奇心,讓話題繼續延燒。

5. 追蹤(Tracking):人們在說你什麼?

當人們談論品牌時,品牌要透過追蹤知道人們在說什麼?才能進一步發掘:這些談論者是誰?哪些題材人們特別感興趣?了解傳播工具是否有效,並適時加入人們的交談,給予適切的回應。

啟動口碑行銷的 6 個按鍵

有了執行步驟,想啟動口碑行銷,要先讓人有所觸動,願意去分享,白崇亮認為要啟動人們分享鍵有幾項關鍵因素:讓人覺得可涉入、可參與、可互動,並具備娛樂性或趣味性。
以《我的少女時代》為例,許多人看完電影的第一反應是:「哇,我想起我的少女時代。」「哇,原來以前流行的東西跟現在這麼不一樣。」「哇,原來劉德華真的那麼紅。」「徐太宇真是太可愛了。」這些都讓人有參與、互動的效果,果然很快就一傳十、十傳百,呼朋引伴來觀看。

口碑行銷專家馬克.休斯(Mark Hughes)在《三張嘴傳遍全世界》談到,最有威力的行銷手法,就是讓大眾與媒體一同來參與,透過一傳十、十傳百,讓你的品牌與內容透過人們的嘴巴傳遍全世界。

這書中也教了大家口碑行銷的6個祕訣:啟動6個口碑按鍵、吸引媒體報導、廣告必須能引起注意、攀登口碑聖母峰、發掘創意、監督產品。其中,首要步驟是啟動6個口碑按鍵,人們就會自動幫你宣傳,說到底,這6個口碑按鍵就是6件人們最愛談論的事,分別為:
1.禁忌:譬如性、謊言、在衛浴間的玩笑話等
2.不尋常的事情
3.大膽新奇的事情
4.逗趣的事物
5.引人注目的事物
6.祕密:保守祕密或揭發祕密

學會口碑行銷5大步驟,啟動6個口碑關鍵,即使不花錢,品牌、產品價值也能靠著一傳十、十傳百的口碑行銷威力,快速擄獲他人目光。
 
Photo.,C.C. Licensed.

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