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它把木頭小玩意 賣進歐美一線通路

它把木頭小玩意  賣進歐美一線通路
插畫家劉米力(右一)及知音第二代賴威宇(左一)、賴雅瑄(右二),與設計團隊一同促成40歲的卡片大廠知音轉型,原木音樂鈴是經典代表作。

鄧寧

行銷

林育緯攝影

1006期

2016-03-31 09:09

當鴻雁傳情的美事逐漸遠去,以卡片起家的知音文創,轉型做起木器與音樂鈴,短短四年,即占據了高端通路的一線位置,這家四十年的公司,是怎麼辦到的?

一頭黑熊騎著鮮紅色的鋼索單輪車,下方夾著「Wooderful Life」的木牌,呼嘯越過透明壓克力板圍起的展示櫃,那是一寸木偶們組成的童話世界,吊單槓的猴子、繞著城堡轉圈的馬車、邀請公主跳舞的王子……,駐足在櫥窗前觀看的人們,彷彿能聽見木偶們嘰嘰咕咕聊天的聲音。

 

逛進誠品禮品文具區,或桃園國際機場登機門附近的書店,對Wooderful Life應該不陌生;不管哪個通路,這個「會動的」原木音樂鈴展示櫃,總是能占據最顯眼的位置。

 

事實上,Wooderful Life是台灣品牌,且外銷全球超過二十個國家,從美國、英國、義大利,到中國、日本、新加坡,都打進在地的高端文具禮品通路,不但擁有獨立展示櫃,且採行賣斷方式,減少庫存風險,是年輕而成績斐然的MIT音樂鈴品牌。

 

才成立四年,就成功闖蕩國際市場的Wooderful Life,背後推手其實是四十歲的紙卡片大廠「知音文創」。

 

起家:賣手繪卡片  捧紅凱西、小淘氣插畫

 

說到知音,那小小的黑色八分音符Logo,幾乎就是六、七年級生童年流連文具店的鮮明回憶。創辦人賴銘德在一九七六年創業,當時只是個剛從復興商工畢業的毛頭小伙子,因為喜歡畫畫,誤打誤撞,以手繪小卡進入了文具禮品業。

 

他帶領的設計團隊,在八○年代創造了「凱西」、「小淘氣」等紅極一時的插畫角色,走紅程度絲毫不遜於現在的「爽啾饃」(指爽爽貓、掰掰啾啾與馬來饃三位插畫新勢力)。

 

四十年來,知音設計的卡片從傳統紙上插畫繪圖,延伸出立體雷射卡片、手工貼紙、紙膠帶等商品,穩居市場龍頭,但設計行銷總監劉米力不諱言:「台灣市場太小。」

 

在台灣,卡片超過一百元就很難賣得動,但是知音能用網紗、珠花與碎布,在紙上創作出栩栩如生的芭蕾舞者,並把做工如此繁複的手工卡片,成功以設計、製造代工方式,外銷到歐美國家。

 

契機:開發木器禮品  帶動台灣音樂鈴機芯產業

 

許多國際品牌看準知音的設計能力紛紛下單,設計的卡片一張能賣到新台幣五百元!如今,「知音卡片的最大通路,在美國和英國。」知音品牌公關賴雅瑄說。

 

然而,拿到國外客戶卡片設計單的同時,知音其實和台灣文具禮品業一樣,也面臨中國與東南亞的強烈競爭。文具禮品業的產值逐年衰退,根據海關的進出口統計,二○一四年文具用品出口值僅四億元,相較○四年的一四○億元,相差達三十五倍!

 

面對競爭,知音積極尋找轉型的契機,賴銘德回溯多年來曾經設計過的各類素材,決定以木材獨有的溫暖質感,來開發立體的禮品品項。

 

一○年,知音鎖定木器與音樂鈴,從數百元的桌上文具,到千元上下的音樂鈴,「Wooderful Life」誕生了,知音產品線往高單價的木器禮品推進一大步。賴銘德之所以相中木製音樂鈴,還有一個感性的理由:希望藉由創造新品牌,帶動沒落的台灣音樂鈴機芯產業再造風華。

 

專營木器與音樂鈴的同業、南投敲敲木工房老闆施文傑觀察,Wooderful Life的創新,在於採用自動化克服高度勞力密集的木器製程,同時將「工藝品」定位的高價音樂鈴,轉化為現代消費者能接受的生活禮品,「知音用先進的車床機器取代人工,讓木器音樂鈴可以大量生產,壓低價格到千元左右,這很不得了!」

 

木器設計繁複,知音在台北的設計團隊,也大幅由紙張往木器移動,目前旗下設計師超過六十位,其中就有三十五位設計師專注於木器開發。

 

利基:衝高出貨量  自行研發半自動化製程

 

設計師賴威宇說,從原木材的分料開始算起,每個音樂鈴平均至少需要約一百道的加工工序,多則二、三百道不等,「塑膠玩具只要注塑、射出,但木器得從一塊原木,裁切成以公分計算的零件。」

 

賴威宇拿起手邊的美樂蒂(三麗鷗的卡通角色)舉例,在他眼裡,兔子等於一顆蛋形身體、蛋形頭部加上兩個長橢圓形耳朵,以及四個長形的手腳零件,「同樣產品也能請木工師傅全手工雕刻,但產量很難提高。」

 

為了解決產量問題,知音在中國深圳廠成立金屬加工部門,機器都是買回來自己改造,設計出半自動化製程,產量因而調高為三到十倍,產品的競爭力自然非同小可。

 

也因為成功設計出半自動化製程,知音只花了四年時間,就成為音樂鈴機芯供應商台中協櫻精密工業的最大客戶,而一五年知音總營業額高達四億元,其中Wooderful Life就貢獻近三成,年出貨量高達百萬個,轉型成績斐然。

 

理念:學日本人求精細  從開發到生產密切結合

 

不過,本業不可偏廢,卡片、紙膠帶等紙品文具,仍然是知音的一大業務。

 

知音落實市場導向,不管是紙卡片還是木器禮品,行銷企畫團隊會針對下季度要銷售的通路,充分討論流行趨勢、定位、族群等,整理成完整的開發案給設計師參考,不放任設計師自溺地設計出一套商品,再強迫通路賣給消費者。曾經當過卡片設計師的賴雅瑄說,這樣做還能培養設計師的成本觀念。

 

在知音,設計部門猶如公司的大腦,新北市新店總部設有一間物料資料館,裡頭整整齊齊地存放著各式紙張、緞帶、布疋,甚至是網紗、水鑽、羽毛等材料,全盛時期的物料高達三萬五千筆,如今雖因往來廠商減少等緣故,仍有二萬五千筆物料,是卡片設計師們每天都要去尋找靈感的地方,被暱稱為「概念店」。

 

商品開發和生產要密切結合,其實是賴銘德與日本廠商合作二十多年學到的經驗,日本人要求精細舉世聞名,當初知音以設計為核心,製造外包給工廠,卻嘗到差點被倒債的苦頭,「不是自己的(工廠)就會有衝突。」賴雅瑄說。

 

後來賴銘德下定決心,到深圳設立手工紙品廠,日本廠商親自飛到工廠監督生產品質,讓他領悟:「做設計和做商品,品質皆須一致把關,設計漂亮、生產出的東西也好,才能真正打動消費者。」

 

堅守傳遞感動的初心,知音的轉型故事,演繹出文創的真正價值。

 

知音文創


成立:1976年

創辦人:賴銘德

成績:2015年營業額4億元

 

知音原木音樂鈴

 

 

直擊!知音的祕密基地


知音有一間物料資料館,蘊藏25000筆創作靈感來源,
都編有「生產履歷」,條碼一掃,還能幫助設計師清楚計算成本。

 

 

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