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世紀經理人都是這樣找點子

世紀經理人都是這樣找點子

傑克.威爾許、蘇西.威爾許

行銷

shutterstock

1008期

2016-04-14 17:01

科技進步使消費者對廣告關注度降低時,如何有效行銷?
美國奇異公司前執行長傑克.威爾許認為,五十年前的行銷架構,至今依然適用。

在行銷的技術革命發生時,消費者比以往更精明,注意廣度變得更短,也對行銷訊息更無感。重點是,眼動研究顯示,許多消費者已經練就「對廣告視若無睹」的本領。


在瀏覽網站時,他們甚至不會去看廣告或促銷可能出現的區域;同樣地,研究也強烈指出,消費者對於社群媒體和評論網站同儕建議的信任度,遠超過他們隨手可得、企業發布的行銷內容。


「5P」架構是傑洛米.麥卡錫在一九六○年提出的。在探討消費者行銷時,這項架構到現在還是一項相當實用的作法。簡單講,5P架構告訴我們,有效的消費者行銷就與做對選擇有關,也就是選對產品(product)、地點(place,配銷通路)、價格(price)、促銷訊息(promotional message)和組織支援人員(people)。


產品夠優,就是終極武器

 

第一個P(產品)始終是、也可能永遠是行銷的終極武器。即使大數據、社群媒體、搜尋引擎優化(serach engine optimization,SEO)和價格透明度的出現,就算在超級盃足球賽時段打出製作精美、足以拿獎的啤酒廣告,行銷的終極武器依然是優質出眾的產品。


至於第二個P(地點),一般說來,消費者對產品的期望愈來愈高,他們想盡可能花愈少的錢,愈快買到自己想要的東西。當你正處於競爭白熱化的激戰中,你看著競爭對手利用人類知道的所有配銷通路,拚命推銷產品,這時你很容易會為了生存,也讓產品處處可見。


有時,為了維持品牌意識或是取悅重要通路商,你真的必須以成本價銷售產品,甚至還要賠錢賣。但是依據我們的經驗,這類情況相當少見。更常發生的是,組織必須這樣做,是因為在組織裡行銷人員比財務人員更有說服力或更有影響力。


談到地點,要問的問題不是:「我們要進入多少通路,才能觸及最多顧客、賺最多錢?」而應該問:「為了賣出最多數量並取得獲利,我們必須選擇哪些通路?」


機動調價,才有機會賣掉


接下來要講第三個P,也可能是最直白的行銷要素,那就是:價格。講到定價,現在我們其實只需要問一個問題:「我們何不進行一項測試?」價格測試既容易又迅速,通常也很便宜。以女性精品珠寶服飾線上委賣市集RealReal為例,它持續善用顧客追查數據,以便依據供給與需求,機動調整定價。


舉例來說,如果有件洋裝在星期四早上十點標價三六○美元,到了下午一點有七百次觀看次數卻還沒賣掉,RealReal就開始降價,譬如:降價八%。每種產品依據不同日期、不同時段,使用不同的演算法。而這些演算法本身也持續修正,以反映先前測試取得的資訊。


如果你曾發現自己看廣告時會落淚,你就知道行銷第四個P,也就是促銷(意即口語說的訊息傳遞)的力量。尤其現在,消費者都對無所不在的行銷雜訊感到麻痺,也會保護自己不讓情緒受到操控,要傳遞訊息讓消費者有感,更是難上加難。


那麼,你要怎麼突破顧客的心牆呢?我們建議兩種作法。第一種作法稱為「不固執己見地進行實驗」,因為成功的促銷不再只是與「創意」有關。就像定價一樣,促銷也與測試創意有關。


一位行銷主管的公司為人力資源業設計線上訓練產品。在此就以約翰稱呼這位主管。他與一家數位廣告公司合作,為公司的產品定期在不同網站,以不同的編排和圖像,針對不同市場測試各種廣告標語和推銷提案。不久前他很喜歡公司提出的一支廣告,廣告聲稱「把人力資源變成你的競爭優勢!」當時,他特別不喜歡的另一項提議,是一位長相普通的年輕人竪起拇指,平淡無奇的廣告標語寫著:「讓人力資源訓練變簡單。」


後續幾周,廣告公司在不同網站、不同時間、以不同大小圖像,刊登這兩支廣告。結果不管哪個通路或時段,竪起拇指的廣告顯然都是贏家,這支廣告創造最多引導數和銷售額。約翰明白了怎麼一回事,現在,要取得最佳創意,就要放下自尊,學會喜愛數據,或者至少要學會仰賴數據。


訊息傳遞的第二種作法,就是:利用驚喜進行實驗,用消費者無法預期的方式接近他們,在最棒的情況下是,他們甚至可能喜歡這樣,那就需要創新。以體驗行銷的現況做說明,近年來,體驗行銷成為行銷創新的真正泉源。


能量飲料公司紅牛絕對是這項實務的大師,該公司以最富想像力和最令人振奮的方式,將本身的品牌與極限運動活動結合。


舉例來說,該公司在二○一二年時,資助「超越人類極限的同溫層任務」,讓世人聚集在螢幕前,觀看菲利克斯.鮑加納從十二萬八千英尺高空的太空船上進行跳傘,突破音速極限。此舉將紅牛公司的行銷戲法提升到嶄新的面向。


本位主義,是創意的殺手

 

商界人士都知道,不同部門和事業部的人員,都應該彼此溝通,各自為政的本位主義只會讓組織退步。我們以這個重點作為討論最後一個P(行銷人員組織)的開場白。不管內在感受的誘惑再大,行銷本身不能是一座孤島,孤立就是自尋死路,本位主義會扼殺速度、構想和影響力。


知名餅乾品牌奧利奧(Oreo)雖然是一家多國集團旗下的一個品牌,卻首重組織和本身內部團隊的配適,以達到有效的跨部門機動性。因此,該公司可以泰然自若地利用現今會突然出現、那種意想不到的時刻。而且,這種突發狀況其實就在一三年足球超級盃時出現,在比賽第三場時,體育館突然停電。


在那個當下,奧利奧公司原本就安排行銷長、品牌經理、法務長和其他重要利害關係人,共處一室觀賞這場比賽。幾分鐘內,這群人集思廣益,在社群媒體推特上,推動一場名為「黑暗中,你還是可以泡一泡再吃」的宣傳活動。


結果呢?發出一則推文,根本不花半毛錢,卻為這個品牌創造五億二千五百萬名用戶觀看,是實際觀看那場比賽的人數好幾倍。而且,還登上一百多個國家的頭條新聞,拿下十四個廣告獎項,《連線》(Wired)雜誌甚至聲稱奧利奧才是超級盃的贏家。


奧利奧的故事證明,5P架構中的「人員」,不只與行銷在組織中的定位有關,更重要的是,行銷必須深入組織各部門。現在,做好行銷,人人有責。


(本文選自第六章.孫蓉萍整理)

 

終極MBA

從管理企業到管理人生的終極MBA

作者

傑克.威爾許(Jack Welch)

● 1960 年進入奇異公司,1981 年成為奇異第八任執行長,2000 年獲得《財星》雜誌盛讚為「世紀經理人」。十年來,他擔任克杜萊私募股權公司特別合夥人、IAC/InterActiveCorp 顧問,也是人氣演說家。2010 年創辦傑克.威爾許管理學院。

蘇西.威爾許(Suzy Welch)

● 暢銷書作家、電視評論員兼知名商業記者。現為傑克.威爾許管理學院顧問委員會委員,並積極參與非營利組織活動,努力宣揚動物權利。

譯者 陳琇玲

出版 商周出版 2016 年4 月

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