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超人氣生乳捲 竟是慘賠兩億換來的

萬年生

行銷

攝影/唐紹航

1021期

2016-07-14 09:15

三年前,實體蛋糕名店亞尼克跨入電商,締造生乳捲銷售傳奇。亮眼成績前,創辦人吳宗恩也曾嘗敗果,但他領悟到:人生不是贏在起跑點,而在轉捩點!

二五%、三○%、九○%,這三組關鍵數字,藏著暴紅團購商品亞尼克生乳捲的賺錢密碼:去年,它共賣出一三九萬條生乳捲、台灣市占約二成五,回頭客率逾三成,一年貢獻超過四億元,等於亞尼克目前近九成的營收,都來自這款明星商品。

今年四月,受惠母親節檔期,亞尼克實體加電商更創下一個月賣破二十四萬條生乳捲的新紀錄。加總上半年則賣破百萬條,雙雙稱霸台灣蛋糕和團購美食排行榜。

「亞尼克是生乳捲第一品牌,沒有第二品牌,其他人最多是兼著賣,只有亞尼克是當成主力商品。」台灣蛋糕協會執行長林廷隆指出,如果一天只做兩個蛋糕,門檻當然不高;但一天做兩百個就有門檻,一天做出上萬個,不是門檻、是權威。

不過,這個平均每十秒就賣出一條生乳捲的銷售奇蹟背後,亞尼克董事長吳宗恩卻足足花了十年,並曾吞下虧損兩億元的失敗苦果,才嘗到這口甜蜜商機。

故事,要從十六年前新北市萬里海邊的七坪蛋糕店說起。那年,只有國中學歷、烘焙學徒出身的亞尼克創辦人吳宗恩選擇開店創業,一顆奶油大泡芙,批發價十八元、零售只賣二十元,就這樣靠著「零售最低價」策略,竟讓這個最早位處「野狗比人多」地點的蛋糕店一夕暴紅,全盛時期要排隊兩小時、營收破億元。

 

暴紅,頻開發新品  不懂管理、行銷 慘賠收場 


但成功來得快,去得也快,二○○六年,他首嘗敗果。一方面,技術出身的他毫無數字概念,看準每天收現金不會被倒帳,每天只擔心做不出來,從不擔心沒生意;但產品線擴大後,部分產品的定價明顯低於成本卻不自知,直到財務告訴他虧錢,他還不相信。「做這麼多、收那麼多現金,怎麼可能……。」精算成本後,他只能乖乖漲價,但為了符合成本卻犧牲了市場期待,每次漲五元、十元,業績就掉三、四成。

忙著埋頭做蛋糕的他,又忽略了外在市場變化,亞尼克靠平價策略與先行優勢打下的市場,開始受八十五度C在內的競爭對手大量展店鯨吞蠶食,業績下滑速度更快了。他為了維持營運規模開始舉債經營,甚至一度負債上千萬元。

好不容易打下的蛋糕半壁江山,被後進者八十五度C瞬間占據,但吳宗恩卻沒有灰心,他決定要用自豪的技術再下一城,「我技術那麼好,再做其他東西就行了,你又超越不了我。」

他先研發新產品冰淇淋,卻忽略亞尼克品牌記憶點是蛋糕,失敗收場;不服輸的他,三年後再創「安娜可可」品牌,販賣巧克力和馬卡龍,初期一個月能賣出五萬顆馬卡龍,卻沒備戰網路通路,結果惡魔蛋糕等後進者,挾著電商趨勢一舉攻城掠地,他的戰績隨即被逆轉,新品牌一年燒掉兩、三千萬元,去年忍痛停損熄燈,二度嘗到敗果。總結算來,「這幾次的錯誤嘗試,讓我賠掉兩億元!」吳宗恩說。

 

亞尼克

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一二年,朋友一句話,讓他對這兩次失敗有了全新的注解。當時,朋友打趣地對他說,若有食品同業遇到商品開發的困難,「我會建議他去亞尼克看看,就會知道有什麼潛力新商品。」吳宗恩說,乍聽這話以為是恭維:「我成為大家模仿對象。」但仔細一想,才聽出其中的弦外之音,「原來,我們從來只會幫市場開發商品,卻沒有真正的行銷經營。」

他這才領悟到,過去的成功來自於在廚房認真做、不斷開發新商品,卻只把自己定位在開發上,忘了思考行銷策略。「人真的要有教練,兩億元就是我最大教練!」說這話時,吳宗恩的臉上掛著招牌憨厚笑容:「人生不是贏在起跑點,而是贏在轉捩點!」

 

聚焦,打造明星商品  空運日本原料 還強打電商

 

林廷隆觀察,亞尼克經過開實體店成功、失敗,以及通路與產品轉型,所以比別人提早準備好,「吳宗恩是在錯誤中學習,(成功)都是學費繳出來的。」

兩次失敗讓吳宗恩學到聚焦,不能自認技術好就不務正業,而要專注把一件事情做到好,「亞尼克做巧克力很奇怪,做冰淇淋也不對,但做蛋糕就對了。」同時,他也懂得光有開發還不夠,還要持續經營才能打造明星商品。

有超過二十年烘焙經驗的他發現,明星商品其實就和電影明星一樣,必須要有親和力,不只看起來不討厭,也不能像過去失敗的馬卡龍有距離,才能極大化市場。看好蛋糕捲類商品有段時間在日本熱銷,在台灣又是普羅大眾市場;再加上剛好過去曾到日本北海道考察過的農場與加工廠,願意對外出口生乳,天時、地利到位,一三年,他開始用日本原料打造出生乳捲。

產品力,是明星商品成功的最基本元素。亞尼克的生乳捲,用的是日本北海道乳源。吳宗恩說,北海道生乳一公升批發價四百元起跳,約是歐洲同商品的兩倍半;吳宗恩這次一開始便抓緊趨勢,鎖定過去沒主攻的電商通路,同時,為和市面多數採冷凍等非新鮮現做的團購蛋糕區隔,他刻意要求師傅提早到凌晨零點上班,就為追求當天可以宅配出貨,讓消費者吃到新鮮口感,「我們是全台灣最早起床做蛋糕。」

 

創新,首創生乳捲  發千萬獎金 激勵員工銷售

 

「亞尼克空運日本原料、提早生產的職人用心,有做到商品差異化。」東方線上前行銷副總監李釧如觀察。

其次,消費者吃蛋糕時習慣把鮮奶油刮掉,往往沒鮮奶油的蛋糕銷量也比較好,所以亞尼克的新商品不叫鮮奶油捲,而取名生乳捲。「這名詞是我們喊出來的,一定要創造一個關鍵字讓消費者有記憶。」吳宗恩透露。

為刺激銷售,亞尼克還懂得提供內、外部行銷誘因。除運用達一定數量免運費、七六折、贈送商品等網購美食常見行銷策略之外;當第二年月銷量在兩萬條卡關時,他對內部大膽宣布,「只要月銷量突破六萬條,不分職位,兩百位員工每人六萬元獎金!」

這個大絕招,果然讓所有人拚命洽談合作通路,甚至賣進直銷商,結果一四年底達標,包括學徒、端盤子服務生在內,一舉發出一千兩百萬元獎金。「雖然賺到的錢全部撒出去,但自此之後銷量從沒掉下來。」這筆生意經,他算盤撥得精。

但李釧如提醒,團購產品天生有生命週期限制,亞尼克恐怕也要面對未來隨著新美食崛起,約三、四年開始從高點退燒的明星商品接替問題。

事實上吳宗恩已悄悄布局。亞尼克現已技轉日本代工廠製作生乳捲,七月,日本官網、奇摩、亞馬遜等電商已開始預購,預計八月樂天也將開賣。「他是第一個敢去日本賣甜點的台灣蛋糕業者。」在林廷隆的眼裡,亞尼克搶攻日本,就像台灣球員挑戰大聯盟一般。


亞尼克

亞尼克生乳捲去年首度賣破百萬條,其中逾八成業績都靠電商貢獻。


過去,一八○公分高的吳宗恩總習慣穿著純白顏色麵包師傅制服、繫上紅領巾受訪;現在,走過失敗、重新定位自己的他,不再走入廚房幫忙做蛋糕,也脫下廚師服,改穿起了西裝。「你的視野多大,產品就可以賣多遠,企業就可以做多大。」敢挑戰精緻甜點大國日本,他的膽識與勇氣,讓台灣蛋糕傳奇,有了新章節的可能。

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