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沒在怕不景氣的懷舊經濟學

沒在怕不景氣的懷舊經濟學
時下流行歌手跟進懷舊潮流,紛紛推出黑膠專輯,讓許多年輕人也瘋黑膠,誠品音樂館一年可賣出近十萬張黑膠唱片。

鄧寧

行銷

攝影/唐紹航、攝影/陳永錚、翻攝民歌四十臉書

1031期

2016-09-22 16:02

玩復古,年輕人才是最不能忽視的消費動能,召喚出他們想要參與美好年代的心情,與「懷自己舊」的五、六年級生一起,帶起今年最熱的懷舊潮。

台南仁德工業區,在過去一度是輕機械與食品加工的重鎮,但隨著生產線外移,重要性也逐漸邊緣化;近兩年來,卻有一家專做音響與DJ產品的公司漢平,吸引了國際家電品牌大廠與投資法人上門拜訪,為仁德工業區帶來些許活絡氣氛。

「我們在中國的工廠,已經應客戶要求新增了兩條唱盤產線,就是為了應付爆炸式成長的黑膠唱片需求。」漢平財務長朱文賢道出原因。原來,美國在二○一五年賣出了將近一千兩百萬張黑膠唱片,銷售量攀升至二十八年來的高峰,人們以為會被數位音樂浪潮淘汰的古老載體,卻默默地起死回生。

一九七四年開始生產唱盤的漢平,從未因黑膠沒落而離開市場,朱文賢指出,許多家電大廠早在十年、二十年前就已不做唱盤生意,連發燒友(指對音響器材愛好者)喜愛的Panasonic旗下專業唱盤品牌Technics,都曾在一○年關閉產線,今年該廠眼見黑膠復興,宣布重回市場,「所有大廠牌都重新開始做唱盤,但有能力生產唱盤的代工廠卻變得很少。」

幸好,台廠還保有這項技術,今年前八月,漢平的累計營收較去年同期大幅成長四六%;除了漢平之外,位於台南安定工業區的亞弘電科技公司,也因為接獲大量黑膠唱盤代工訂單,帶動業績與股價轉強,雙雙成為黑膠復古風的受惠者。

 

懷舊

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懷舊

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不是「老東西」就能搞定  想賺懷舊財,先抓兩大族群的心

 

踟躕十年,黑膠搖身一變,成為時下最「潮」的象徵之一,這是無法抵擋的全球文化趨勢;不過,黑膠並非唯一一件被找回來的懷舊文化。

將視野聚焦台灣,逛逛書店,不難發現藝術類排行榜上,十有七八是「寫字書」,從去年底迄今,竟有超過八十本「寫字書」在台出版,翻開內頁,就像是小時候的習字本,只是範本從不成字句的國字,變成了名言語錄。

在這波懷舊練字潮中,最早嗅到風向的三采出版社,首本《美字練習日:靜心寫好字》字帖,截至四月底已賣出六萬多本;提早引進記事本、鋼筆、墨水與文具相關周邊的博客來,更成為練字潮的購物指標,博客來創意生活事業部經理林彥廷說,今年前八月的書寫工具銷售比去年同期成長兩倍,其中六成是由十九至二十九歲的年輕人購買。

每隔數年便會輪迴一次的懷舊潮,今年看來是愈燒愈熱,但想要抓住懷舊財,卻不是隨便抓一樣「老東西」就能搞定。電通安吉斯集團品牌策略長于治中指出,從行銷的角度來看,人會往未來走,但也會檢視過去,因此形成兩種驅動消費的力量:「我希望成為什麼樣的人」以及「我曾經是什麼樣的人」,潛在的客群不同,也區分出懷舊經濟學的兩大市場:復古與復刻。

 

玩懷舊第一招》復古  吸引年輕人加入未曾參與過的時光


作為僅次於美國的第二大黑膠市場,英國市調機構ICM Unlimited在今年發布了一份報告,指出在購買黑膠唱片的消費者中,竟有高達四一%的人沒聽過手中的黑膠;換句話說,他們僅是買來收藏,英國廣播公司BBC甚至為此去採訪一位學生,得到了「黑膠比較像是裝飾品,這讓我有一種懷舊感。」的答案。

品牌行銷人員很清楚此種消費心理狀態,大部分市面上的懷舊商品,其實都是全新發售的商品,卻擷取某種過去曾經流行過的風格,稱之為「復古」,而復古商品的潛在客群,是以「未曾經歷那個年代」的年輕消費者為主。

今年首次推出迪士尼復古Q系列眼鏡,帶動來客數成長逾兩成的寶島眼鏡,便是善用復古手法的公司。寶島眼鏡數位發展總監何敏認為,每個人對復古的印象不同,品牌行銷的訴求,應選擇「具有記憶點」的一面加以發揮,因此在用語上,「我們會說這像是徐志摩戴的圓框,而不會說死是幾○年代,重點是向年輕人溝通復古精神。」

何敏進一步強調,復古風商品由於鎖定年輕人,因此也一定要結合新元素,單純懷舊未必有效果,舉例來說,此次設計復古風格的圓框眼鏡,在鏡腳、眼鏡盒、眼鏡布印上米老鼠、冰雪奇緣等迪士尼圖像,「有衝突感,年輕人才會喜歡。」

此外,近三年來,將頭髮往上梳起的復古「油頭」造形席捲了男性時尚界,精擅油頭造形與修容的傳統男士理髮廳,也重新回到台灣的巷弄裡,不一樣的是,不管是老闆還是客人,幾乎清一色都是年輕人。今年才二十四歲的理髮師黃柏凱,去年六月在台北光復南路的巷子裡開了間小小的「酷貓理髮廳」,店裡僅有三張理髮椅,收費六百元,比傳統理髮廳貴兩倍,每天卻至少有十五人來理髮,就因為「潮」。

 

復古風商機Tips》


新舊元素合體
全新商品結合復古元素,才符合時下混搭風格。


經典人物為偶像
圓框眼鏡像徐志摩、喬丹穿的球鞋、貓王梳的油頭,就是不強調幾○年代。


加入流行符號
復古是一種態度,以年輕人為消費主體,潮最重要。


操弄復古流行創造美感


油頭

五○年代男士的「油頭」造形,如今重新成為潮流,24歲的黃柏凱(左)更為此學藝開理髮廳。


「以前覺得油頭是爺爺那一輩才梳的髮型,其實這是五○年代貓王帶起的流行。」黃柏凱自從學會油頭造形的技藝後,也一併愛上了貓王與該年代的搖滾樂,店裡擺滿了二手搖滾樂黑膠唱片,連生財工具電剪、吹風機都選擇復古造形,問他一個月能賺多少錢,只笑著說:「不知道吔!都拿去買收藏品了。」

可以說,復古就是一種流行符號,意在宣告某種態度,于治中說:「復古能創造距離的美感,沒經歷過的人,卻嚮往著過去年代的美好時光。這也是為什麼,品牌喜歡操弄復古流行。」

由此可見,懷舊經濟學的支柱絕非只有「老叩叩」,年輕人更是不可忽視的消費力量。再以黑膠為例,據尼爾森統計,美國有高達五四%的「膠友」未滿三十五歲,台灣也不例外,誠品黑膠館館長吳武璋印證,誠品目前一年約可賣出十萬張黑膠唱片,數量是十年前的二十五倍,主要推手就是七年級生。

「飛碟唱片在一九九二年停產黑膠,隔年華語黑膠便幾乎消失;華語流行重回黑膠的轉捩點,是一三年一月,陳綺貞發行《讓我想一想》的黑膠版本。」對黑膠歷史如數家珍的吳武璋說,陳綺貞該張專輯僅壓製一千張,預購當月卻全部完銷,對極度萎縮的唱片市場,不啻是一劑強心針,於是五月天、孫燕姿、蔡依林等流行歌手都紛紛跟進,推出自己的第一張黑膠唱片。

 

玩懷舊第二招》復刻  召喚過來人回味過去難忘的歲月

 

民歌

每首歌的背後都有一個故事,許多歌串在一起就是一個時代, 「民歌40」召喚了五、六年級生的青春歲月。


不過,黑膠唱片銷量的復甦,還有另一群重要消費者,即曾經歷過黑膠年代、試圖追尋「我曾經是什麼樣的人」的五、六年級生,而唱片公司也樂於將經典唱片復刻再發行,以吸引這群人。

回味七○年代的「民歌四十」,從小型音樂會辦到巡迴演唱會,仍一票難求。今年最受矚目的黑膠唱片,當屬校園民歌推動者李壽全的三十周年紀念復刻版《八又二分之一》,一預購便全數完銷,,而羅大佑、潘越雲、李宗盛等歌手,也在這幾年陸續推出舊專輯的復刻版黑膠。影響所及,吳武璋說:「除了原本的音樂發燒友外,聽黑膠的人不只多了趕流行的七、八年級生,還有想要追憶黃金年代的五、六年級生,勢力可說是三足鼎立。」

針對復刻版為何能打動人心,曾有日本學者分析表示,過去曾取得優異銷售成績的商品,拿到現代,也有極高機率勝出,原因在於「消費者比較不擔心買錯商品」。另外,五、六年級生如今已是經濟相對優渥的中年人,小時候買不起的東西,伴隨年紀與收入的增加,不須多做考慮、想買就能買。

此外,「限定感」也是復刻商品銷售的主要作法之一,許多復刻版商品會限定場地、期間或數量販售,為避免「想買買不到」的遺憾,消費者做購買決策的速度會更快。

不管復古還是復刻,這股懷舊經濟學的風潮,目前仍然方興未艾,近期的鮮明案例當屬任天堂,除了以「舊經典加新技術」打造《精靈寶可夢GO》手遊,吸引年輕族群之外,公司也宣布將在北美販售復刻版紅白機,這款三十一年前上市的遊戲機,復刻版也內建三十款老遊戲,鎖定「老一輩」的消費者重溫美好年代。

在這個消費低迷的緊縮時期,靠著懷舊經濟學,國際大廠已經找到新動能,回顧過去,必定還有未被挖掘的寶藏,是復古還是復刻,就看人們怎麼玩了。


復刻風商機Tips》


曾經引領風潮
商品優異的銷售紀錄,讓消費者能安心購買,企業勝率也高。


可作為收藏品
小時候買不起,長大了就是收藏品。

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