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它靠理念賣機器 連五年EPS破七元

它靠理念賣機器 連五年EPS破七元
11年前張俊祥接手倒閉工廠創業,現在他卻有能力年銷超過700台工具機到全世界。

萬年生

行銷

攝影/陳永錚

1033期

2016-10-06 11:11

捷力精機員工不過七十二人,去年營收逾十億元,員工人均外銷產值破千萬元,它的出口成功方程式,值得參考。

沒單是我的事,沒人(生產)是你們的事!」台灣出口剛擺脫連十七黑的陰霾,景氣仍持續低迷,一位中小企業老闆,卻這樣霸氣地對生產線的員工喊話。

他是捷力精機的總經理張俊祥,四十五歲時中年創業,十一年來不只讓公司從無到有、年年成長,去年營業額突破十億元,自家機器設備銷往全世界逾四十國,連波音、空巴和賓士等全球巨頭都是它的客戶。

工具機公會總幹事黃建中觀察,不景氣中,捷力營收能逆勢成長到超過十億元,「算相當不錯,台灣不少知名老廠營業額還沒它多。」

 

競爭力連三年稱霸 員工人均外銷產值千萬元


不只如此,全球知名顧問公司美商鄧白氏(dun & bradstreet),從出口實績、財務壓力指數、付款指數與採購力指數等,篩選出最具國際競爭力的台灣千大中小企業中,捷力更是連續三年列名;今年更以員工人均外銷產值破千萬元的成績,首度摘下二○一六年鄧白氏最高等級的「隱形冠軍MVP」桂冠。

鄧白氏台灣總經理孫偉真指出,千大中小企業占台灣一○%出口額,是台灣出口成長的中堅力量,包括捷力在內,其中有兩成企業,去年出口額突破千萬美元(約合新台幣三億元),以資本額不到八千萬元、員工數平均僅百人的中小企業來說,出口規模驚人,「他們的經營策略,絕對有特別獨到之處。」

很難想像,○五年,張俊祥是從接手一家倒閉工具機廠,開始了他的創業路。

 

行銷致勝的祕訣 讓客戶相信買機器會賺錢


機械工程系畢業的他,曾有近二十年工具機大廠銷售主管與貿易經歷,但十一年前,卻遇上供應商倒閉六個月無人接手,考量上百台機器的售後服務問題,又看好該公司產品獨特性,決定自己「下海」,和一位美國客戶合資接下這家工具機廠。

儘管只買下廠房與機器設備等資產,沒承接該倒閉公司債務,但初期全公司只剩十一位員工,「我是草草成軍,業界都說一年就要倒閉了。」他回憶,前半年幾乎沒出貨,全力改善既有產品,當時六千萬元創業資金燒到剩下一千萬元時,藉著零星幫過去客戶維修機器的實績,以及在機械業累積的人脈與客戶,公司慢慢站起來。

台灣同樣做金屬切削的工具機中小企業至少上百家,要在擁擠的內銷市場生存,甚至後發先至的難度很高,所以捷力一開始便鎖定外銷。但會做工具機不等於會賣,獨特的行銷心法正是張俊祥的最大本事。

不只賣機器更賣理念,用行銷取代純技術,是捷力第一個致勝心法。

「天下沒有所謂完美的機器,只有適合的機器。」他強調,工具機是資本財,意思是客戶買設備不是來消費,是來賺錢,「我不是賣機器規格,是賣一種理念,客戶信任今天買機器是會幫他賺錢的理念。」

原來在台灣,許多中小型工具機廠,多半是複製大廠銷量好的機型規格,捷力同樣是複製,卻懂得從機器設計、製造等層面,至少找出比對手多一個行銷點子,想辦法讓客戶感受到,當自家機器和同業擺在一起時,同樣的價格,卻能加工比較快、比較漂亮,「還是回到所謂競爭法則:人無我有、人有我優、人優我廉、人廉我棄。」

光複製,很難成功,張俊祥很清楚捷力要做什麼機器,才能創造差異化。

「市面看到的工具機絕大部分是標準機,如果產品類似,很難走出自己的路。」黃建中觀察,顧客對工具機需求多變,重點是是否聽得懂客戶需求,多數老闆是技術出身,光和客戶聊技術,你講的別人都有,用行銷的點切入,才有幫助,「張俊祥有業務背景,很會觀察客戶、聆聽需求。」

 

出口不敗的關鍵 滿足各地最強代理商需求

 

找到對的代理商,給對方更好的競爭力,則是捷力的第二個致勝心法。

張俊祥透露,代理商要代理同類產品,必須要放棄原本產品,它只能選一個,所以要花很多心思證明捷力能提供更好的產品,可以在市場上生存下去,「一個國家可能有一百家代理商,我只要找到一家在當地比較有競爭力的,其他九十九家不見得需要它喜歡我。」

工具機最重要是售後服務,所以他明定不只備品要非常充裕,對代理商提出的需求,最晚二十四小時內一定要回覆;就算當天無法解答對方提問,至少也要告知預計時間,讓對方安心。

另外,捷力也奉行遇到問題先處理,後究責。假設今天賣出的機器設備有問題,業務一般會撇清責任,認為是代理商賣錯機器,或客戶操作錯誤;但張俊祥了解,一旦和對方爭論,不只客戶機台無法生產,也會失去這個客戶,甚至破壞代理商合作關係。

舉例來說,捷克代理商曾因客戶抱怨新產品加工有問題,而找上他們,捷力派工程師了解後發現,是對方賣錯機器,但代理商已賣出,無法承擔後續責任。張俊祥當下決定,免費更換適合的機器給對方,同時自行吸收機器及運費近新台幣三百萬元的費用。「商場上每個人賴以維生都有一個道理,至少這就是我的道理,我認為這是最長遠的。當笨的人,不要太會算!」他不諱言,如果光想這個案子要付出多少成本,最終代價會比現在付出更大;忽略這個付出,反而會得到更多回饋。

事實上此舉給了代理商信心,除每年能多賣機器,更有助站穩當地市場,捷力目前在全球已擁有四十六家代理商。

孫偉真觀察,包括品牌、精準行銷在內,捷力這些擁有越級實力的中小企業,經營出口的關鍵,正是台灣下一個「出口成功方程式」;調查中平均更有五%中小企業,後續會因增資或擴大規模,進階成中大型企業,再創下一個出口經濟奇蹟。


隨著營收突破十億元,下階段,捷力準備進軍全球數一數二的工具機市場──日本,甚至還要挑戰二十五億元的規模,力求在未來不可避免的全球工具機淘汰賽中勝出。

 

提高產品自製率、擴充營運規模,是捷力團隊下一階段的機會與挑戰。


從倒閉工廠到隱形冠軍的成功密碼
最新外銷比重高達98%
近3年,銀行0負債
近5年員工人均外銷產值,突破1000萬元
近5年EPS,都超過7元

捷力精機
成立:2005年
總經理:張俊祥
資本額:7000萬元
主要業務:綜合加工機等工具機研發製造
2015年營收:逾10億元

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