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搶3兆商機 水果特攻隊來了!

搶3兆商機 水果特攻隊來了!

萬年生

行銷

攝影/陳弘岱、攝影組、CFP

1035期

2016-10-19 17:07

50年前,台灣以「水果王國」聞名全球,卻幾經波折而節節敗退。現在,正是重新擦亮招牌的關鍵時刻。全世界最會賣水果的台灣人,將以香蕉為前鋒大將,領軍水果特攻隊,翻轉台灣失衡的產銷結構,進擊全世界。一場香蕉、芭樂的百億元關鍵戰役,已悄悄揭開序幕。

梅姬颱風過後,狂風暴雨掃得台灣果農哀鴻遍野,苦喊「這一期的收成泡水了」,獨獨有一種果農,在風災中快速回復元氣。

台南楠西,一個個台灣色澤鮮青的芭樂,正逐一站上自動秤重機,經過分級、包裝後,接著會被運往一萬多公里之外的加拿大,送進當地最大超市,成為當地居民餐桌上的新寵。

五年來,這個台灣國民水果的出口產值,已悄悄突破一億五千萬元、成長六六%。去年,芭樂每公斤平均出口售價達四十四.八元,比國內批發市場的價格足足高了三成。芭樂農鄭斐文這幾年開始改種外銷芭樂,他說,一公頃地可以種二十噸,賣到八十萬元,「內銷不一定賣得掉。」寧可種來外銷。


帶著台灣芭樂跨海鍍金的,是水果外銷大王、盈全國際開發董事長陳盈貴。


接下來,陳盈貴看上另一個更大的市場——人口是加拿大九倍的美國,一旦通過檢疫,開放台灣芭樂進口,屆時,「全台灣種芭樂都不夠賣!」他說。

 

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打開農業活路 從民間到政府,積極拚國際盃

 

鏡頭轉往台東,這幾天沒下雨,陽光在陸配張水英的鳳梨釋迦園葉隙間閃耀。十年前,她從女工搖身打造自己的果園,親手栽上一株株釋迦;如今,在貿易商長辰的代理下,賣進中國,年收破四百萬元。

長期與台東鳳梨釋迦農契作的長辰,是把鳳梨釋迦賣進中國的尖兵,九月颱風肆虐,董事長柯文壽旗下果農仍有七成產量;十一月,開賣的價格,雖受到風災影響,預期價格仍能夠「站挺挺」。如無意外,柯文壽帶隊下的鳳梨釋迦,今年有望再度蟬聯台灣水果出口產值冠軍。

可別小看水果,全球商機高達三兆元,像陳盈貴、柯文壽一樣的水果貿易商,近幾年積極穿梭歐、亞、美洲,把台灣水果賣到全世界。去年營收近三七○億元、台灣租賃龍頭中租企業總裁辜仲立也看上這股商機,積極想和陳盈貴合作。


不只民間業者不約而同積極找新市場、新品項,台南市長賴清德也親上第一線,帶著台南芒果出征到日本,打開芒果銷日的序曲,政府開始意識到,打國際盃也是一條農業活路。


組農業國家隊 蔡英文欽點成立,祕密籌備一年

 

畢竟,五十年前,台灣曾以「水果王國」聞名全球,五十年後的二○一六年十月,由台肥、台糖等國營事業共同出資的台灣農業國際開發公司(以下簡稱台農)悄悄成立,這個由總統蔡英文欽點、祕密籌備超過一年的「農業國家隊」,近期將正式對外亮相。總司令來自業界,由帶領紐西蘭奇異果打開世界市場的戰將、現年六十一歲的陳郁然擔綱。


陳郁然的名號,在國際水果市場,無人不知。他只花三年,成功從破產邊緣救起紐西蘭奇異果行銷公司(Zespri),奇異果在日本市場轉虧為盈的奇蹟,迄今仍是國際品牌行銷的知名案例;而慧眼看出黃金奇異果的潛力,大舉行銷,讓其重返世界第一的戰績,也是業界皆知。

紐西蘭光靠Zespri這家公司,締造一年營收達四四○億元新台幣,是台灣去年一整年果品類出口總金額的近六倍。


找對的人操刀 發現台灣產銷痛點,對症下藥


有了「全世界最會賣水果的台灣人」陳郁然,台灣水果有機會組成特攻隊,攻克世界舞台,收復水果王國的失地!

「為什麼找陳郁然?」農委會副主委陳吉仲直言,這家公司要代表台灣打世界盃,對手是國際公司,如果找政府部門和學術界來做一定倒,

首選一定從業界找。「選前我幫大老闆(蔡英文)規畫農業政策,她大部分都採用,唯一被退三次的就是行銷,她總是叫我問陳郁然。」

「陳老師(陳郁然)是國家隊好的槍,但也要有好的子彈、好的產品才能發揮作用。」嘉義縣農業處處長林良懋這麼說。


備妥好的「子彈」 派香蕉打頭陣, 收復日本市場

 

林良懋指的子彈,當然是水果。這一場出口之戰的特攻隊,成員會有哪些?


翻開去年台灣農產品出口值數字,在一片衰退的農產品中,水果仍能逆勢成長,且年成長率近達一八%,出口金額逾七十億元,挑戰百億元大關指日可待。


其中,去年出口的果王釋迦、果后芒果、鳳梨出口三傑勢必入列,持續追求成長,而維他命C含量居所有水果之冠的芭樂,則被業者看好是外銷的潛力黑馬。陳郁然更欽點香蕉,扮演收復日本市場的前鋒。

事實上,台灣香蕉在一九六○年代全盛時期,蕉農的年收入達二十萬元,是公務人員的三十三倍。黃橙橙的香蕉,就像是一條條的金磚,連日本天皇也愛,台灣從那時開始享有「香蕉王國」美名。

最高峰的六七年,台灣香蕉出口量突破四十二萬公噸,這個數字,足足是去年的一三○倍,以現在的行情換算,出口價值可達兩百億元;


可惜,因為台灣香蕉採小農生產制,隨著都樂等跨國公司以規模化生產,低價競爭,台灣香蕉出口大受衝擊,加上有「香蕉癌症」之稱的黃熱病肆虐,香蕉輸日節節敗退,風光不再。

正因如此,在陳郁然眼中,香蕉正是台灣要重新揚威日本市場的最佳武器。


「(九四年)我到日本去,台灣香蕉占一六%,現在○.三%,」上任第二天,接受《今周刊》訪問的台農新董事長陳郁然不諱言,現在香蕉在日本市占率只剩○.三%,還賣到七、八家不同進口商,「去了,殺來殺去,大家都沒錢賺。」


香蕉出口的式微,正是台灣出口競爭力缺乏整合的縮影,台灣水果從顛峰節節敗退,關鍵問題一:內部自己打成一團。

問題二,個別農民經營規模小,栽培管理方式不易規格化、標準化,產品品質不一致,又受產季限制,無法全年穩定供貨。


問題三,遇到盛產期產銷失衡問題時,政府多選擇補助農損,治標不治本,而未真正解決台灣農業結構先天不良、後天失調的問題。


三年前,陳郁然退休回台,他走訪宜蘭、花蓮、台東、屏東等地繞台灣一圈,發現台灣農業和自己十五歲時離開台南學甲時,沒什麼兩樣,包裝設備比馬來西亞、菲律賓和中國都落後,「以前我媽在新竹幫人家做聖誕燈泡,當年沒冷氣,汗流得一塌糊塗。現在工廠裡都有冷氣了,而我們農業還停留四十年前,完全沒有進步。」

 

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翻轉遊戲規則 先決定賣給誰,再決定種什麼


日本的水果進口商友人也曾經反映,每次來台灣吃到水果很好吃,一旦外銷到日本,品質就變了樣,賣到中國也是,品質不穩定,「台灣貿易商欠缺維護品質的責任心,東西賣掉就算了,只管自己賺到錢,不在乎對方有沒有賺到錢。」


林良懋也不諱言,「當你的產品時有時無,消費者就認為可有可無。」

過去台灣水果更缺乏品牌意識,加上不懂得凸顯自家產品特色,水果收成了,再來找買家,沒有穩定的產銷關係,誰來買單?當水果競爭國都透過溫室等效率化、效益化生產,

產品做到又便宜又穩定,而台灣仍靠天吃飯採天然生產,品質隨天氣而變動,做不到穩定供應,如何打開國際市場?

但,在陳郁然這位水果特攻隊總司令的眼中,這些問題都有解方。他首先做的,就是逆轉過去農業的遊戲規則:先談定賣給誰,再回來決定種什麼、以及如何種到最好。

柯文壽觀察,陳郁然在奇異果國際行銷的十九年間,往來買家遍布全球,日、韓、星、歐美,不論哪個市場,他一進去,買賣雙方都賺到錢,有這種成功經驗,由陳郁然來操盤國家隊,機會大增。他更透露,陳郁然還沒上任前,就開始「暖機」,九月就已到日本拜訪數家當地知名水果商,「國際通路都已經找了。」

果然,問到客戶在哪裡,剛從日本回台的陳郁然霸氣地表示,「找到客戶很容易,不是問題!」

陳吉仲也看好香蕉的外銷商機,他認為台灣目前香蕉出口日本市占率僅○.三%,「台農要做的不是在○.三%裡打,而是把餅做大到三%,甚至更高,一起成長。」

熟悉日本各大知名水果商社的陳郁然也解釋,日本商社過去很多是從台灣香蕉開始發跡,只要產品供應穩定、品質符合規格要求,對這些商社來說,有歷史情感的台灣香蕉,會比其他水果更有突圍優勢。

 

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暖身賽開跑 打通日、韓關節,台糖供地契作


既然訂單、通路不是問題,陳郁然回頭解決生產穩定的問題。他透露,正在和股東之一的台糖洽談,撥出一定面積,供香蕉等具外銷潛力的水果,做大面積契作。


具體步驟上,他打算在日本關東、關西各找一家當地專業銷售合作

夥伴,韓國市場也打通關節,再向台糖先租一千公頃土地契作,「可以先做一個model(模式)出來。」而不是這邊種一點、那邊種一點。

在全台推廣對環境友善農產品的福山農莊創辦人楊政宏也認為,規模化才有威力,打國際賽確實需要整合,如果是每個小農一點點,和小孩玩家家酒一樣,量做不大。

林良懋也認同,台灣農業發展最大限制是農地不足,農民種植面積小、又分散,無法和其他國家大規模種植的生產效率及效益相比,「只有國家隊才有機會大規模取得土地,陳郁然先找訂單、掌握需求,回頭下order(訂單)很合理。」

按台農的規畫,一七年香蕉外銷量可達三千公噸,幾乎已逼近去年全年度的外銷量,預計十年後產量翻倍;毛利率也將由產品進價的一五%,十年後上看二○%。


換言之,讓參與契作的果農、台農都能賺錢,又能回復銷日榮景,恰恰是台農的首要目標。而操盤紐西蘭Zespri奇異果公司十九年的輝煌戰績,正是陳郁然敢霸氣的原因。

二十二年前,他接任紐西蘭奇異果日本業務總裁,是一家虧損逾十五億元新台幣的燙手山芋,他如何逆轉勝?

日本市場講究高品質,他回頭要求紐西蘭奇異果從種植、採摘、包裝、運輸與儲藏,建立逾百道關卡品管,確保出口品質,藉此換來更高價格與利潤;不到三年,他就還清公司債務。


發揮19年戰力 三年逆轉虧損,寫奇異果奇蹟


「紐西蘭奇異果今天在日本可以成功,因為只有一家進口商,」陳郁然分析,一開始紐西蘭奇異果在日本也找了十幾家進口商,卻淪為削價競爭,他從最大家的進口商切入談,「單點突破,統統由我來賣,我再去照顧以前賣的這些人。」而且,他調整市場供需的靈敏度也是一流。

舉例來說,原本一年預定進口一百萬箱奇異果,年中時發現銷售不如預期,只進三十萬箱,他就會和對方討論,訂單調整至六十萬箱,其他四十萬箱挪到銷售超過預期的市場,提前避免因供過於求打壞價格,其他市場也不至於沒水果賣。如此一來,不僅大家都有水果賣,價格也得以穩定。

同時,他大膽把一半的獲利用在行銷上,也成功推升紐西蘭奇異果國際聲望與知名度。三年前他卸下全球總裁時,日本市場一年的行銷費就高達二十五億日圓,已是他剛接手時的十六倍,且一年的行銷費用,平均占營業額的八%到一二%之間,這種行銷力度推升出奇異果傳奇;

反觀台灣,有幾家企業願意砸營收一二%來行銷?

台農就打算這麼做。打開本刊獨家取得的台農投資計畫書,陳郁然打算每年投入出口蔬果營收的八%做行銷,另外斥資千萬元做品牌維護預算,打台灣水果品牌的決心,可見一斑。

依陳郁然日前接受本刊訪問所透露,他將瞄準四大方向領軍出擊。


瞄準四大方向 敢砸錢做行銷,強攻台灣品牌


首先,掌握通路。有通路再根據通路估銷量,控制生產。翻轉既有農業產銷體系產銷失衡問題,而先行者便是香蕉。而其他的水果品項,隨之陸續展開。

其次,整廠輸出。荔枝是代表。據了解,七月,農委會已和澳洲昆士蘭州農漁部,準備把台灣品種荔枝與保鮮等技術整廠輸出,到澳洲生產,未來由台農公司扮演整合者。

農委會農試所所長陳駿季指出,台灣荔枝產季為四月到八月,南半球的澳洲則為十月到三月,產季剛好互補,加上獨有的保鮮技術,可讓荔枝外銷保鮮度至少增加一倍,克服台灣水果外銷保鮮期限過短問題,澳洲荔枝生產者協會很有興趣。

他透露,目前正在將台灣荔枝申請品種權,保障智慧財產權,同步把台灣荔枝種苗送澳洲檢疫階段,預計明年試種,下階段才會進入授權金與出口利潤分拆談判,屆時,雙方合資共同外銷也是可能選項。

其三,則是分散目前台灣水果等農產品出口,降低過度依賴單一目標市場的風險。


三年前,中國首度超越日本,成為台灣水果出口最大市場,去年,台灣水果更有四七%銷往中國;其中,鳳梨、鳳梨釋迦有超過九成都是賣到中國,應積極分散到日、韓、東南亞甚至歐美等市場。

為降低過度集中特定市場隱含的風險,陳吉仲透露,正和新加坡全國職工總會消費合作社超級市場(NTUC)洽談,該合作社擁有當地市占六成的連鎖超市,一旦談定,

台灣有競爭力的蔬果,就可銷往新加坡等東南亞市場。

台農的出擊,不僅僅只靠組成水果特攻隊,包括稻米種苗、割稻機具出口到印尼等南向市場,乃至於文心蘭、火鶴等切花產業及水產養殖品,都可能由台農公司向進口商洽談,統一出口價錢,再整合協調業者的出貨配額、順序,避免殺價競爭,打壞台灣品牌形象。

按該公司營運計畫書,明年營收目標近十九億元,若達標,將占台灣水果去年整體出口四分之一強;十年後,則挑戰五十億元營業額。


準備整軍出發 出口商質疑,農民期待玩真的


中國山東省濟南大潤發的台灣水果專區,人潮絡繹不絕,捧場踴躍。

 

經分級包裝後,一箱箱台產水果準備在廈門果菜市場上架。 


不過,萬事起頭難,水果特攻隊才打算提槍上陣,多家出口商就發出質疑聲浪。


「做生意本來就不怕競爭,只怕政府補貼這家公司!」「政府一旦介入,到底先賣我的,還是先賣他的?」九月中的屏東,一場由農委會國際處處長陳俊言主持,和業者交流的閉門會議,數十家業者炮聲隆隆,甚至有業者直說,政府不如幫忙調降農產品出口關稅,協助農產品出口檢疫更務實。

「很多人認為陳郁然只懂奇異果,不熟花卉、肉品……。」林良懋也了解,不少民間業者大剌剌地嘲諷陳郁然與台農。

但是農民卻充滿期待。台中太平農會總幹事余文欽指出,台灣是淺碟經濟,「台灣農產品不外銷,就是死路一條。」開拓更多外銷通路,不論對農民、對農業都是好事,「真的做了,才知道是不是玩真的。」

「國家隊要打得漂亮,根要扎深。」

李奧貝納集團執行長黃麗燕提醒,台灣水果品質好,要打世界盃很好,第一個要改變製造業的思惟,不是賣產品、是賣品牌,要能建立品牌價值和信任,一定要告訴消費者「為什麼台灣香蕉在全球不一樣,並且值得信賴?」但這不是三五天的事,需要時間累積。

想重返榮耀,水果特攻隊不可能靠施化肥求速效,「陳吉仲接農委會副主委,他想(國家隊進度)快一點;我說這種東西不能快,要慢一點!」身為台灣水果戰隊總司令,陳郁然顯然有自己的步調。

在強調初期不擾民、不介入現有外銷成績的產品,不與廠商搶生意的同時,選擇曾風華一時的香蕉率先出戰,這場台灣香蕉重返日本市場的戰役,將是重要指標。


此刻,陳郁然和台灣水果特攻隊即將整軍出發,只要踏對新的一步,未來,就有改變的可能。

 

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