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KitKat為什麼要和旅館合作?

經理人

行銷

2017-12-04 19:43

高岡認為,若能觀察到雖然存在,但顧客尚未察覺到的問題,並提供解法,方能誕生出有高度潛力的創新點子。

文 / 經理人月刊 張玉琦

 

說到通行世界的人才,你腦中會浮現什麼樣的關鍵字?海外名校 MBA 畢業,英文溜得像母語,在頂尖科技公司上班,當空中飛人是家常便飯?

 

雀巢日本 CEO 高岡浩三,非常不符合一般外商高階經理人的形象。1983 年神戶大學畢業後進入瑞商雀巢,沒有外派的經驗,英文程度也普通,卻能夠一路爬升成為雀巢日本 CEO(2010 年上任),是雀巢日本百年來第一位由內部晉升的日籍 CEO。

 

高岡說,總部的這個人事決定,連他自己都驚訝,但就任後,他繳出連續 6 年營收與營業利益雙成長的優異成績。每個人都問他,「沒有海外經驗,怎麼能得到這麼高的評價?」「要進入外資企業,是不是要從年輕的時候就培養國際觀?」

 

他的回答是,「不管在什麼國家、公司工作,都可以成為通行世界的人才。」他將自己一路走來培養出的工作態度與方法,寫成《通行世界的工作方法》(暫譯,日文書名為《世界基準の働き方》)。

 

用品牌名稱祝福考生,KitKat 成功拓展新客源

 

通行世界的人才,簡單來說就是能夠不斷締造勝利的人。高岡認為,要做到這件事,不可或缺的條件是「行銷力」,也就是「發現、進而解決顧客問題」的能力。高岡將做法歸納 3 步驟:

 

定義顧客是誰。

發現他們的問題。

思考解決問題的方法。

 

其中,發現顧客的問題最關鍵。有人會說,為什麼不直接問顧客?事實上,這也是許多日本企業慣行的方法,透過市場調查改善產品功能。不過這麼做,只能捕捉到顧客自己已知的問題。高岡認為,若能觀察到雖然存在,但顧客尚未察覺到的問題,並提供解法,方能誕生出有高度潛力的創新點子。

 

舉例來說,高岡在 2001 年擔任行銷部部長時,要重新包裝、行銷奇巧巧克力(KitKat)。奇巧一直以來的廣告詞都是「Have a break, have a KitKat」(休息一下,來包奇巧),雖然銷售穩定,卻也一直落後於第一名的百琪(Pocky)。

 

對此,高岡重新思考,他的顧客 ── 10 幾歲的高中生如何看待「休息」這件事。他發現,日本人心中理想的休息,是壓力解放之後真正的休息;但「break」指的是工作中偷閒或是下課 10 分鐘的休息,對日本人來說反而是討厭的字眼。

 

再者,對高中生來說,最大的壓力來源是考試。高岡發現在日本九州方言裡,奇巧的發音近似日文的「一定勝利」。於是高岡以九州為首,發起全國性的考生應援活動。最初和旅館合作,櫃檯人員贈送奇巧和一張卡片給入住的考生祝他考試順利,活動轟動吸引媒體報導,從此奇巧和「守護考生」畫上等號,只要考試期間營收就會三級跳,成功開闢了情人節以外的新戰場。

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圖片來源 / Shutterstock

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