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全家如何讓每一家分店都有美好的「小小店長」體驗?

全家如何讓每一家分店都有美好的「小小店長」體驗?

王家英, 鄭椲樵

傳產

達志

敢變:揭開全家便利商店更新、更快、更有趣的祕密

2018-01-23 15:45

品牌差異化的戰場在人心,消費者對品牌的認知和感受,左右了品牌的價值。當顧客和全家建立起這樣的關係時,這個品牌在顧客心中就占了一個特別的位置(即所謂的心占率),自然會成為消費時的優先選擇。

建立執行SOP 創造一致化的美好體驗

 

全家傷腦筋的是如何把全面性的活動做出一致的品質,讓顧客得到相同的美好體驗?過去,小小店長的舉辦是由各家店長發揮創意,一旦變成總部正式推動的大型活動,就得有標準化流程、內容,否則無法讓參與者得到相同的美好體驗,達到品牌辨識及口碑行銷的效果。

 

 

於是,全家檢視以往店長們自由發揮的有趣創意,去蕪存菁,統合出一套小小店長體驗營的流程:換上小制服、自我介紹、練習歡迎光臨、保存期限檢查、貨架商品整理、收銀機結帳、領取證書合照及拍照留念時間。無論小朋友到哪一間全家店鋪當小小店長,都能體驗一模一樣的過程。

 

訂好小小店長體驗營的標準流程,總部跟一百二十家店鋪溝通。為了確保所有的店長都能按照流程走,特地拍攝教學影片,邀請經驗豐富的店長親身示範如何與小朋友互動,鉅細靡遺的交待清楚每個細節。經過萬全的準備,二○一四年四月,一百二十家店同步舉辦的小小店長體驗營順利開跑,全家之前的多方努力終於得到美好回饋。

 

先攘外後安內,由外到內的溝通

 

經過這一波波的行銷宣傳,雖然社會大眾對全家小小店長體驗營留下了深刻而美好的印象,但是,全家仍有不少門市對於活動效益抱持存疑的態度,因為,辦活動難免排擠掉做生意的時間,還得勞心費力的準備,在看不出明顯的營收效益之下,有些店長雖然配合總部的宣導,加入了舉辦的行列,卻以敷衍的態度應對。徒具形式的活動,對門市的社區關係不會有助益,更不會對品牌產生加分作用。為了讓這些門市、加盟主和店長自動自發的投入,全家總部決定「用廣告營造鏡像效果,或許可以引導店鋪起而效尤」。

 

於是,二○一六年,總部加碼投資,一連拍攝兩支小小店長的廣告片,其中包括「小小店長代言人海選爭霸」「全家小小店長真心話大公開」等,前者以競賽方式擴大體驗效果,後者則集結參加過活動的小朋友和家長的心得,孩子們以天真活潑、自然純真的方式,表達從活動中得到的快樂和知識,以及對父母工作辛勞的體恤,父母則分享孩子參與活動後的改變與成長,充分展現出小小店長活動的價值。

 

看到這兩支廣告之後,門市加盟主和店長發現,原來這個活動確實能提升民眾對店鋪的好感,強化了門市與社區的關係,也對社會有所貢獻,不但原有的疑慮消除,甚至產生了榮譽感與執行動機,積極投入其中。當門市發自內心認同小小店長的活動,執行起來不但會更到位,每個參與者得到的,才會是「一樣美好的體驗」。公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟分析,也唯有這樣,這個門市行銷活動,才會與消費者產生情感連結,並對品牌產生加分效果。

 

這間便利店不一樣

 

從二○○七年台中豐原起跑,至今小小店長已經舉辦了近十年,累積場次超過兩千場,總計「培育」出四萬名迷你店長,儼然成為全家便利商店的招牌行銷活動,熱度歷久不衰。雖然「小小店長體驗營」無法為店鋪帶來立即的營收回饋,卻是深耕商圈最有效的社區活動;總部也將其視為長期性的品牌活動,因為它成功行銷了全家的企業形象,並且建立了消費者與店鋪的情感連結,讓周邊的民眾對全家更有好感,不再只是把它視為銷售物品的商店,而是自己美好生活回憶的一部分。

 

「那是我打工過的地方喔!」

 

「我要進去找店長叔叔、阿姨!」

 

「爸爸、媽媽,我們去全家玩好不好?」

 

對參加過小小店長活動的孩子而言,全家就是「不一樣」。以前他們走進店鋪,總是吵著要買東西,或是在店內的跑來跑去,甚至不小心撞壞商品。但經歷過體驗活動的洗禮,他們開始把全家當成自己的家,會跟店員打招呼,客人來了也跟著喊「歡迎光臨」。看到架上商品沒排好,還會主動幫忙排列整齊,彷彿是自己的店一般。之所以會有這樣的轉變,是因為曾經在店內發生的各種體驗,及當時得到的快樂與感動,都成為小朋友和家長的寶貴回憶,不易淡忘。有了情感的連結,全家與顧客之間的距離拉近不少,彼此也從過去單純的買賣關係,發展成朋友、鄰居一般,見了面會微笑招呼,聊幾句話,關心彼此的近況。

 

品牌差異化的戰場在人心,消費者對品牌的認知和感受,左右了品牌的價值。當顧客和全家建立起這樣的關係時,這個品牌在顧客心中就占了一個特別的位置(即所謂的心占率),自然會成為消費時的優先選擇。

 

社區關係行銷建立情感連結

 

小小店長體驗營,堪稱通路門市行銷活動的經典之作,不但全家延續舉辦至今,熱度不減,甚至引起同業及其他行業效法,蔚為風潮,幾乎各行各業都爭相舉辦類似的體驗營。它之所以能從個別門市的社區活動,擴大升級為全家的品牌形象行銷活動,在強化門市與社區居民的關係之餘,創造出品牌行銷的價值,除了得力於品牌工程專案工作坊和各地品牌代表的點火延伸,以及多位一線店長的巧思挹注,最重要的是,全家從中找到了行銷品牌的突破口──情感連結。

 

然而,品牌與顧客的情感連結並非憑空而來。當門市單點的活動擴大為品牌全面性的活動時,全家不論是在對內對外的溝通,和執行品質的一致性上面,都採取了正確的策略,才會有日後的收穫。全家花了近十年時間,在不同的社區和商圈慢慢用心耕耘,在舉辦過兩千多場體驗營,造就出四萬位小小店長之後,累積出許多動人的故事與口碑,才逐漸與顧客建立起可以轉化為品牌認同及實際消費行為的情感連結。而這樣的成果,正是企業經營顧客關係行銷(CRM)的終極目標!

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