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整數定價 釣出消費者的「Fu」

樓永堅
2018-01-25
行銷
1101期

整數定價 釣出消費者的「Fu」

樓永堅
2018-01-25
整數定價  釣出消費者的「Fu」
行銷

以0為尾數的整數定價,可以營造產品高價、優質的形象, 當消費者專注在評論、服務等「感覺導向」時,更能激發其購買欲望。

本專欄前幾期說明廠商的九尾數定價,使消費者認為該商品是有利可圖、划算的交易,進而購買。同時,價格尾數會影響消費者對該商品的印象,亦即,廠商若想傳遞價格便宜的訊息給消費者,可以運用九尾數定價,例如一般的家用品或是價格較低的商品。相反地,若要傳遞高價格、高品質的形象,則應使用整數來制定價格。

 

除了因價格高低或是產品定位的差異而使用不同的價格尾數外,最近有一篇論文則是探討相同的產品是否會因消費情境的不同,而應該使用整數或非整數來定價?

 

例如,有二位消費者分別要買同一台相機作為度假旅遊拍照之用,其中一位看到的定價是六○○○元,而另一位消費者則是看到五九六七元,也就是同一台相機,功能皆相同,只是一台是整數價格,另一台是非整數,是否會影響消費者對同一台相機的評價?另外,若二位消費者是為了工作上的需要而購買照相機,則整數價格的影響是否會有不同。

 

根據以往學術研究的結果顯示,若消費者對於某一個東西的評估較為流暢,則會比較看重感覺面(Feeling)為基底的因素,例如,消費者看產品的評估,資訊較易閱讀時,會比較注意評論員的外觀;相反地,若資訊的呈現較難閱讀、處理的話,則會比較專注在產品的功能,也就是以認知(Cognition)為基礎的資訊處理。

 

由於日常生活中接觸到的價格以整數較多,而且也常是估計價格時的參考價格,因此我們在處理整數的心智過程也就較為流暢,故根據前述的推論,消費者對於整數定價的商品,可能比較會用感覺來處理,相對地,對於非整數定價的商品則比較會用認知來處理。

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