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行銷別再區分線上和線下!一張表,教你國際品牌都在做的「全通路」經營

行銷別再區分線上和線下!一張表,教你國際品牌都在做的「全通路」經營

經理人

行銷

達志

2018-04-20 17:53

電商零售龍頭亞馬遜(Amazon)在 2015 年進攻線下實體書店「Amazon Books」,書籍的陳列方式打破過往以「類別」區分,反而取經線上書店「猜你喜歡」「看了這本的人也買了……」的模式陳列,在書架上也可清楚看見該本書在亞馬遜網站上的讀者評分。如果消費者是亞馬遜 Prime 的會員,則可以在現場掃描 QRcode、透過 Prime 帳戶付費。

文 / 經理人月刊 陳書榕

 

圖表來源:《經理人月刊》第161期雜誌

 

融合線上與線下通路的服務,讓消費者無論在何時何地,都可以獲得無差別的服務、穩定的購買經驗,這種圍繞消費者建立一個統一、360 度的顧客服務,稱之為「全通路行銷模式」,是行銷人近年戮力執行與改進的品牌策略。

 

為什麼「全通路」這麼重要?《零售4.0》作者王曉鋒指出,主因來自於行動載具愈來愈普及,沒有任何人、任何通路比手機更接近消費者,當消費者習慣在行動載具上瀏覽商品,或在實體通路看見產品,馬上打開手機網頁比價時,品牌就得讓實體與虛擬通路各自發揮最大效用,防堵消費者溜走,增加消費者掏錢購買的可能性。

 

顧客和品牌接觸的地方,都能提供購買管道

 

《行銷4.0》裡,菲利浦.科特勒(Philip Kotler)點出國際數據資訊公司(International Data Corporation)的一項調查,全通路購買者的終身價值(customer lifetime value)比單一通路購買者高出30%。梅西百貨甚至發現, 全通路購買者的終身價值是單一通路購買者的 8 倍

 

所謂的終身價值,就是每位消費者可能為該品牌帶來的收益總和,換句話說,如果品牌能做好全通路行銷,就能從單一消費者的荷包裡掏出更多錢、他們也會對你更忠誠。

 

但要怎麼串接消費者在實體與虛擬通路的體驗、發展出良好的全通路行銷策略?科特勒整理出3個步驟,提供給所有行銷人參考:

 

1. 找出顧客體驗路徑中每個可能的接觸點

 

發展全通路行銷的第一個步驟是,先將顧客體驗路徑中,所有可能的接觸點和通路都找出來。

 

科特勒將接觸點定義為,品牌在通路上每個直接或間接,與顧客產生互動的地方。例如顧客想要買電腦上網搜尋,就會產生接觸點,或是顧客需要服務時,電話客服、店面維修服務都是接觸點。

 

通路是指品牌與顧客在網路或實體店面來往互動的媒介,其功能分成傳播與銷售,包括平面或電視媒體、社群網站、店面門市、電商網站等等。

 

而在數位時代顧客體驗的路徑不一,可能會有非常多的接觸點跟組合,行銷人必須在路徑中的每個階段提供實體和網路通路的導引,也必須讓顧客在體驗路徑中,隨時隨地想買時都買得到。

 

對行銷人而言,接觸點或通路愈多,代表可以接觸到消費者的機會變多,不過隨之而來的挑戰,也是接觸點與通路的整合困難性就會更高。

 

2. 找出關鍵接觸點和通路

 

每個顧客會在一個或多個的不同通路或接觸點,完成消費行為,這就是所謂的「顧客體驗路徑情境」(customer-path scenario)。

 

例如當消費者想買相機時,他可能在平面雜誌裡看到廣告(接觸點),然後上網搜尋了解產品規格(接觸點),緊接著再到實體門市(通路)試用產品、同時在網路論壇(接觸點)看他人的開箱心得,最後才決定購買與否。

 

可能的路徑情境太多了,在數位時代顧客體驗路徑,由許多接觸點與通路混雜而成,如果你的消費者是選擇困難症患者,就會反覆在各大網路社群、實體通路搜尋意見,或是來回門市、電商通路卻遲遲無法下購買決定,這也是全通路行銷的複雜之處。

 

因此,科特勒建議,行銷人應該要遵循 80/20 法則,把使用者最常經過的關鍵點與通路整理出來,並且優化這條關鍵路徑。

 

例如汽車品牌發現,他們投資最多預算在平面雜誌的廣告裡,但卻無法追蹤消費者是否動心、想要購買,行銷人就可以附上一個連結相關網頁的 QR code,提供更多車款資訊、甚至是引導消費者完成購買流程。

 

(全文未完,閱讀全文請點此

 

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