電商零售龍頭亞馬遜（Amazon）在 2015 年進攻線下實體書店「Amazon Books」，書籍的陳列方式打破過往以「類別」區分，反而取經線上書店「猜你喜歡」「看了這本的人也買了……」的模式陳列，在書架上也可清楚看見該本書在亞馬遜網站上的讀者評分。如果消費者是亞馬遜 Prime 的會員，則可以在現場掃描 QRcode、透過 Prime 帳戶付費。
文 / 經理人月刊 陳書榕
圖表來源：《經理人月刊》第161期雜誌
融合線上與線下通路的服務，讓消費者無論在何時何地，都可以獲得無差別的服務、穩定的購買經驗，這種圍繞消費者建立一個統一、360 度的顧客服務，稱之為「全通路行銷模式」，是行銷人近年戮力執行與改進的品牌策略。
為什麼「全通路」這麼重要？《零售4.0》作者王曉鋒指出，主因來自於行動載具愈來愈普及，沒有任何人、任何通路比手機更接近消費者，當消費者習慣在行動載具上瀏覽商品，或在實體通路看見產品，馬上打開手機網頁比價時，品牌就得讓實體與虛擬通路各自發揮最大效用，防堵消費者溜走，增加消費者掏錢購買的可能性。
顧客和品牌接觸的地方，都能提供購買管道
在《行銷4.0》裡，菲利浦．科特勒（Philip Kotler）點出國際數據資訊公司（International Data Corporation）的一項調查，全通路購買者的終身價值（customer lifetime value）比單一通路購買者高出30%。梅西百貨甚至發現， 全通路購買者的終身價值是單一通路購買者的 8 倍 。
所謂的終身價值，就是每位消費者可能為該品牌帶來的收益總和，換句話說，如果品牌能做好全通路行銷，就能從單一消費者的荷包裡掏出更多錢、他們也會對你更忠誠。
但要怎麼串接消費者在實體與虛擬通路的體驗、發展出良好的全通路行銷策略？科特勒整理出3個步驟，提供給所有行銷人參考：
1. 找出顧客體驗路徑中每個可能的接觸點
發展全通路行銷的第一個步驟是，先將顧客體驗路徑中，所有可能的接觸點和通路都找出來。
科特勒將接觸點定義為，品牌在通路上每個直接或間接，與顧客產生互動的地方。例如顧客想要買電腦上網搜尋，就會產生接觸點，或是顧客需要服務時，電話客服、店面維修服務都是接觸點。
通路是指品牌與顧客在網路或實體店面來往互動的媒介，其功能分成傳播與銷售，包括平面或電視媒體、社群網站、店面門市、電商網站等等。
而在數位時代顧客體驗的路徑不一，可能會有非常多的接觸點跟組合，行銷人必須在路徑中的每個階段提供實體和網路通路的導引，也必須讓顧客在體驗路徑中，隨時隨地想買時都買得到。
對行銷人而言，接觸點或通路愈多，代表可以接觸到消費者的機會變多，不過隨之而來的挑戰，也是接觸點與通路的整合困難性就會更高。
2. 找出關鍵接觸點和通路
每個顧客會在一個或多個的不同通路或接觸點，完成消費行為，這就是所謂的「顧客體驗路徑情境」（customer-path scenario）。
例如當消費者想買相機時，他可能在平面雜誌裡看到廣告（接觸點），然後上網搜尋了解產品規格（接觸點），緊接著再到實體門市（通路）試用產品、同時在網路論壇（接觸點）看他人的開箱心得，最後才決定購買與否。
可能的路徑情境太多了，在數位時代顧客體驗路徑，由許多接觸點與通路混雜而成，如果你的消費者是選擇困難症患者，就會反覆在各大網路社群、實體通路搜尋意見，或是來回門市、電商通路卻遲遲無法下購買決定，這也是全通路行銷的複雜之處。
因此，科特勒建議，行銷人應該要遵循 80/20 法則，把使用者最常經過的關鍵點與通路整理出來，並且優化這條關鍵路徑。
例如汽車品牌發現，他們投資最多預算在平面雜誌的廣告裡，但卻無法追蹤消費者是否動心、想要購買，行銷人就可以附上一個連結相關網頁的 QR code，提供更多車款資訊、甚至是引導消費者完成購買流程。
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