在今天看見明天

Uber講的是交易 Airbnb講的是人性

天下雜誌出版

行銷

達志

2018-05-18 10:42

Airbnb顛覆產業的關鍵因素,他們如何打造出線上線下完美整合的帝國

Airbnb的創立和成長,將是長久流傳的創業傳奇。創辦人為了讓事業起飛,經歷了重重的關卡。他們打造的技術、產品和文化,還有其迅速成長的模式,都充分展現出驚人的企業靈活度。創辦人在短短幾年內,從幾乎毫無經驗做到現在的成果,令人驚奇。

 

不完美的真實感

 

Airbnb成為一股風潮的原因有好幾個,其中最大的因素就是價格。

 

Airbnb成立於二○○八年,正值經濟衰退的低谷。雖然Airbnb上的房源價格有高有低,但大致上比傳統旅館便宜許多。Airbnb最具顛覆性的一項特質是,現在你可以在紐約市找到每晚不到一百美元的住宿。

 

其他的原因雖然不像價格那麼具體,卻更加重要。

 

Airbnb之所以成功,部分原因在於它發現大眾已經不再滿足於連鎖旅館提供的制式服務,其實連旅館業者也知道這點。「二十年前,你問旅客想要什麼,他們會回答乾淨的房間,不被打擾、沒有意外。」二○一六年初,萬豪國際集團執行長阿恩‧索倫森(Arne Sorenson)在美國雜誌媒體大會上談到市場顛覆時這麼說:「那也促成了我們的品牌策略:好!那我們就確保每個房間看起來都很像。」但現在旅客想要的體驗已經改變:「如果我在開羅醒來,我想知道我在開羅,我不想醒來看到旅館房間,跟美國克利夫蘭的房間一樣。」

 

就像現在大家喜歡自製的手作商品一樣(例如麵包、泡菜、雞尾酒冰塊),許多旅客(尤其是千禧世代)也想從旅遊中獲得那種不完美的真實感。那可能是指住在好客的退休人士家裡,或是住在一人獨享的蘇活區精緻閣樓,但必須從小巷子的後門進出。你也可以選擇隱藏在洛杉磯銀湖區(Silver Lake)山上的古屋,享受陽光普照的私人花園。

 

無論是哪種形式,Airbnb上的選項都是不同、真實、獨一無二的。在旅遊日益缺乏人情味的年代,它為旅遊增添了大量的人性特質。格雷洛克創投的霍夫曼說:「它不是整齊劃一的商品,而是獨一無二,人性化的。」

 

除了房源很另類,Airbnb也讓旅客可以選擇住在旅館和觀光區以外的地方,深入他們平時不會看到的城市角落。這對Airbnb來說是很大的行銷賣點,也是巧妙的工具,因為大城市的旅館通常集中在商業區。住在布魯克林綠樹成蔭的街區,或布拉格的新興住宅區是很新穎的概念,很多旅客比較嚮往那種體驗。

 

雖然旅客本來就可以從Craigslist等網站,或是分類廣告或地區網路布告欄獲得這類體驗,但Airbnb的出現把市場徹底打開,而且是在一個方便好用的平台上,讓數百萬人都可以輕鬆使用。於是,Airbnb變成一種大家接受(數百萬人使用)、也嚮往(網站上充滿了專業攝影的精美照片)的體驗。

 

我想起最近我到華盛頓特區旅行的經驗,我很喜歡舒適的旅館,拜公司的團體優惠所賜,每年我都有機會入住喬治城的四季飯店,那是我最愛的飯店之一,而且位於我真心認為是美國最優美的社區裡。二○一六年春天,我決定換換口味,嘗試Airbnb。所以,我訂了一棟有百年歷史、附花園的馬車房,這棟由馬車房改建的房屋隱身在聯排別墅後方,位於歷史悠久的住宅區,沿著一條狹小的石巷走到底就到了。

 

那裡距離四季飯店不到一英里,但卻在我平時不可能深入探索的地方。我依然喜愛喬治城的四季飯店,這間民宿也讓我發現Airbnb無法提供的旅館功能(暴風雨期間,那裡的有線電視突然斷訊了),但它也證明了為什麼Airbnb的顛覆性那麼強大。

 

它不是單一化商品,而是各具特色的存在。

 

這些住宿選擇不在寬敞的大馬路邊,不在交通要道附近,也不在旅館多半座落的商業區,而是藏在城市中留給居民過日常生活的地帶。

 

商標、品牌再造、使命

 

二○一三年,Airbnb開始思考重新定位企業使命,聚焦在強調讓Airbnb平台如此獨特的元素。道格拉斯‧艾特金(Douglas Atkin)在那一年稍早加入Airbnb擔任全球社群長,開始帶領這個重新定位的流程,把各方面焦點都集中在一個概念上:歸屬感。

 

艾特金是消費者與品牌關係的專家,曾寫過《品牌信仰力》一書。他從世界各地找來五百多位Airbnb用戶,在幾個月內密集進行焦點小組訪談,最後得出這個概念。到了二○一四年中,Airbnb已經決定以歸屬感為核心,重新定位公司,並提出新的使命宣言:讓全世界的人都覺得「家在四方」(belong anywhere)。他們也定調新的企業代表色「桃紅色」,還有象徵這個概念的新商標:歷經數月構思與改進設計出來的可愛曲線圖案「Bélo」(亦即belong anywhere)。

 

二○一四年七月,Airbnb在總部舉行大型發表會,宣布品牌再造及重新設計行動app和網站。切斯基在Airbnb網站上以一篇充滿知性的文章介紹這個新概念,他寫道:

 

很久以前,城市只是村落,但隨著量產和工業化,「大量供應又缺乏人情味的旅遊體驗」取代了人際互動情感,過程中「大家不再相互信任」。他寫道,Airbnb代表比旅行更宏大的概念,它代表社群和人際關係,運用科技來凝聚人情味。「歸屬感是一種共同的追求」,Airbnb就是帶給大家歸屬感的地方。

 

Airbnb強調的「歸屬感」,不見得是指你和房東坐下來喝茶吃點心。而是一個更廣義的概念:那意味著大膽踏入你原本沒機會看到的社區,住在身為旅人通常不會停留的地方,借宿別人的空間,體驗別人的「熱情款待」,不管你會不會見到他。

 

二○○六年春季我去喬治城住過民宿後,隔幾個月我又趁著民主黨召開全國大會,透過Airbnb在費城預約了一個地方。那是利頓豪斯廣場(Rittenhouse Square)附近的一棟無電梯老公寓,我小小心翼翼地推開大門,眼前是令人怦然心動的挑高空間,裡面有厚重的門板,牆邊擺滿了書籍,室內設計舒適簡約,壁爐上掛著一串閃爍的小燈。我喜歡屋主珍家中的一切,從她的藏書(跟我的很像)到她洗得澎鬆柔軟、折疊整齊的毛巾,還有她留給我的手寫卡片,每一個環節都深得我心。

 

紐約大學的桑達拉拉揚說:「你住Airbnb的民宿時,即使房東不在場,也是一種很個性化的體驗。那是親密的,你和房東、他的藝術美感、挑選的床單、甚至婚紗照都有關連,那喚起了我們失去的一種感覺。」

 

此時,Airbnb的客群已經改變。Airbnb草創初期是吸引手頭較緊的千禧世代,他們也最常把Airbnb當成動詞使用,例如「我還是可以去科切拉音樂節(Coachella),反正可以Airbnb。」(這句話表示價格不是問題,他們會想辦法找到住的地方。)

 

隨著Airbnb的成長,客群也大幅拓展,現在房客的平均年齡是三十五歲,其中有三分之一是四十歲以上的用戶。房東的平均年齡是四十三歲,但逾六十歲的房東是成長最快的用戶群。

 

(本文選自全書,張若儀整理) 

作者: 莉‧蓋勒格 

出版:天下雜誌出版

書名:Airbnb創業生存法則:多次啟動、敏捷應變、超速成長的新世代商業模式

 

延伸閱讀

遊日住民宿更方便! 訂Airbnb可在日本全家領鑰匙

2018-05-17

Airbnb也妥協! 將提供房東個資給中國

2018-03-29

出租率增四倍 Airbnb大數據策略揭祕

2017-12-14

把家中空房間出租 Airbnb幫台灣房東年加薪12.7萬

2017-12-12