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所有人都在強調品牌,「沒有品牌」卻得到更多消費者共鳴?一家販賣有機產品的百元超市教我們新零售思維

創新拿鐵
2018-05-28
行銷
達志

所有人都在強調品牌,「沒有品牌」卻得到更多消費者共鳴?一家販賣有機產品的百元超市教我們新零售思維

創新拿鐵
2018-05-28
所有人都在強調品牌,「沒有品牌」卻得到更多消費者共鳴?一家販賣有機產品的百元超市教我們新零售思維
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這個時代,不僅資訊爆炸,產品也多的爆炸。為了殺出重圍,「打造品牌」成了一門顯學:為產品創造催淚的故事,全媒體鋪天蓋地的廣告…「包裝」取代了產品規格,成了多數品牌差異化的關鍵,讓廠商可以向消費者賺取更高的利潤(人稱「品牌溢價」)。 然而,品牌傾盡心血的「包裝」,消費者真的看不出來嗎?

文/Crystal

 

 

事實上,根據英國數據分析公司GlobalData的調查,消費者早已看透這背後的行銷伎倆,而且覺得很累。

 

在2017年的調查中,60%的消費者表示,對於食品雜貨大廠提出的訴求,他們並不買單。原因一:許多產品包裝的很好聽,但產品卻很「落漆」,讓他們不願意再上當。原因二:雖然各廠商很賣力的主打品牌故事,但是消費者在資訊轟炸、產品爆炸中的日常生活中,連出門買東西的時間都越來越少,根本沒有時間關注廠商精心包裝的故事。

 

人心善變。曾經蔚為風潮的「品牌包裝」如今遇到了瓶頸,亟需改變。

 

有一間美國新創公司,似乎洞悉了大眾在品牌轟炸下審美疲勞。在處處包裝、處處品牌的時代裡,這家公司不僅取名為「Brandless」,還提出拒絕「品牌稅」的概念:他們倡導把說故事、包裝品牌的錢省下來,讓消費者可以用3塊美金(折合台幣89元)的價格,買到有機初榨橄欖油、有機楓糖漿,甚至是廚房的菜刀在內的300多種的有機食品,與高質感日常用品。

 

創新點:每樣百元台幣有找的有機超市,讓品牌留白、讓產品說話。

 

(photo credit: CNN Money)

 

這間美國線上版的百元商店才推出不到一年,就吸引了4,900萬美元(約14.7億台幣)的融資。百元商店、電商都已行之有年,甚至殺成紅海市場,究竟為何Brandless會得到這麼多的關注?

 

本文3大重點:

1.經營線上賣有機產品的Costco,就要向百元商店學習 

2. 商品LOGO留白、去掉過度包裝,讓產品自己說話

3. 經營錢少、要求高的千禧世代社群,主打「聰明省錢

 

1.經營線上賣有機產品的Costco,就要向百元商店學習

 

(photo credit: Brandless)

 

想到有機,往往跟「昂貴」劃上等號。在美國,被Amazon收購的有機超市Whole Foods更是箇中代表。然而,養生、食品安全如今有更多需求,其實很多人想購買有機食品,只是苦於沒有錢。如何讓更多人享受到有機食品、卻不用花大錢,成了最大的難題。

 

如何在低價中依然能賺錢?秘訣在於毛利率。即便售價低,只要毛利率高,依然是一門好生意。Brandless正打算做一門毛利率高的低價生意。秘訣在於:一,繞過中間商,二,向百元商店學習。

 

繞過中間商,正是近年風行的浪潮:品牌透過自有網路直接販售,沒有實體店、也減去中間經銷商昂貴的上架成本。這個做法,正是紐約最知名的新創Warby Parker(眼鏡電商)、Casper(床墊電商)以及Away Travel(行李箱電商)崛起的共通點—建立自有品牌網站,直接銷售。Brandless計算,繞過中間商,將為消費者省下40%的成本。

 

但光是這樣還不夠。Brandless要讓有機食品價格低到3美元,還需要參考百元商店的做法:不賣生鮮,只賣包裝食品與實體產品;嚴格控管品項數量,透過大量進貨壓低產品價格。這樣確保即便在低售價的狀況下,依然能維持良好毛利率。

 

事實上,Brandless還採用了一種百元商店常見的提高獲利率的方式:用高運費及會員費,鼓勵消費者一次購買多樣產品,用毛利率高的商品來衝高獲利。別看Brandless每項產品只有3美元,但他的運費就高達5美元(約150元台幣)。如果要免運費,則需要採買到39美元以上,或者加入會員,繳納一年36美元(約1,080元台幣)的會費。

 

這也正是Costco的如意算盤:透過會員費、大宗販賣制,讓顧客每次來都買的多,提升獲利。Brandless的做法如出一徹,只是走的是線上有機版。

 

2. 商品LOGO留白、去掉過度包裝,讓產品自己說話

 

雖然同樣走品牌電商,但真正讓Brandless耳目一新的,是對品牌的新玩法:直接、簡單、不拐彎抹角,不過度包裝,打出「拒絕品牌稅」(為品牌無謂的包裝付費)的口號。

 

根據英國數據分析公司GlobalData的調查,消費者沒有時間、也沒有精力一一去看品牌背後的故事。即便看了,他們容易質疑大品牌主打的故事背後的真實性;即便買了,忠誠度也不高。因此,當廠商為了要在太多同質性的產品中殺出血路,紛紛為品牌打造故事、風格、特色包裝時,Brandless反而反其道而行—Logo是一個白色方塊、商品標籤只寫了產品名稱、重點成分提示(如:有機、無麩質、素食、非基因改造食品),而把Brandless的名字縮到最小。

 

Brandless的LOGO,除了白色的方框,沒有其他

(Photo Credit: Brandless)

 

(photo credit: Brandless)

 

(photo credit:Brandless)

 

對於品牌,Brandless選擇刻意留白。留白,是為了凸顯消費者真正在意的產品成分。節省消費者時間、營造彼此間的信任,也放下品牌一廂情願的宣傳,還給消費者真正在意的「錢」和「時間」。

 

Brandless的出現,象徵了市場上一群「返璞歸真」的消費者需求:他們不要過度包裝、花俏的品牌故事,也不想為這些包裝的品牌付出高價—特別在不須對外展示的日常消費品上。他們只想用最有效率的方式、實惠的價格,買到好品質的產品。

 

3. 經營錢少、要求高的千禧世代社群,主打「聰明省錢」

 

然而,即便是洞悉到新的商機、創造耳目一新的品牌訴求,「平價有機超市」這條路依然走的危機四伏、競爭激烈。市場既有的玩家不僅巨大,而且屹立不搖:Whole Foods(如今為Amazon旗下公司)以及Trader Joe’s(美國知名連鎖有機超市,也走平價路線)。其中Whole Foods有自己的線上商店,並且也可以透過Amazon Fresh和Instacart這類的第三方廠商把生鮮送到家。

 

要在巨頭中殺出重圍,Brandless則集中火力吸引這群對品牌不敏感,只在乎產品性價比高的人,打造「省錢社群」。薪資低迷、經濟壓力沈重,但對生活品質又有要求的千禧世代,正是最核心的顧客。而所有商品3美元的超低定價,已經為Brandless打下基礎。

 

但除此之外,Brandless還要讓所有消費者知道「選擇他們,你還可以省到最高點」:每季都會寄送消費者「省錢報告書」,上面列有在Brandless購買的產品價格與在其他零售商的價格比較,清楚明白幫消費者計算,在Brandless消費究竟為他們省了多少錢。

 

Brandless也透過線下活動加深與核心顧客社群的連結。Brandless也在5月初在洛杉磯推出為期兩週的快閃店—不賣產品,而是舉辦系列講座,邀請食品健康、美妝、社會公益等各領域的專家來演講,並且現場舉辦試吃(但不給買),近距離觀察消費者與產品的互動,進一步調整產品走向。

 

 

新時代的品牌,也不一定要走花俏的包裝,反而各能與消費者共鳴。當實體賣場紛紛一間間關門的時候,新時代的實體消費,不再只是單純的交易行為,而是與社群互動、塑造消費者忠誠度的地方。融合著這兩股新思維,Brandless從線上出發,打出百元有機超市的名號,代表著新零售勢力的崛起。

 

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