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全聯、Ikea 的廣告都出自她手!奧美廣告副創意總監寫文案的 3 大祕訣

經理人月刊 葉冠玟

行銷

經理人月刊 賀大新

2018-05-31 14:50

廣告影片看完後,你通常會記得多少?大概時常是故事吸引你,但你忘了影片最後說的話,偏偏這常是品牌、標語(slogan)出現的地方。

「標語是品牌的主張、最重要的觀點,也是觀眾最該帶走的記憶。」

 

奧美廣告副創意總監許力心表示,感動到消費者,品牌卻沒被記住,不只可惜,還很可怕,因為你費力贏得掌聲,卻沒人記得主角的模樣。

 

談到標語,許多人會將心思放在「表達技巧」上,但文字不是最重要的,用什麼口吻說話、傳遞的訊息是否正確,才是成敗關鍵。

 

先觀察顧客怎麼想,用他的喜好玩文字聯想

 

下筆前觀察目標客群,是文案寫作的起點,「如果你不能了解他們在想什麼,你要如何用他們的語言發聲,並且做到一語中的?」

 

對此,許力心分享她經手過,且榮獲時報華文廣告年度最佳金像獎的案子──全聯經濟美學。2015 年時,全聯福利中心(以下簡稱全聯)遇到的品牌瓶頸是,上門的消費者幾乎都是中、老年人,年輕人只占 9%。想突破客群限制、擴大營收,就得找到跟年輕人溝通的方法。

 

因此,首先要釐清,年輕人怎麼看待全聯,對於省錢的態度又是什麼?

 

他們根據市場調查,發現年輕人在意美學、花錢之道、距離、價值觀等 4 大課題,進而決定以「年輕人(目標族群)+ 全聯購物袋(品牌)+ 金句(解決課題的呈現方式)」為基底,結合品牌主張「買進美好生活」,發想出「全聯經濟美學」系列文案。

 

像是既然年輕人覺得全聯很土,那就讓「來全聯可以省錢」變得很酷,因此出現了「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」;覺得全聯很遠,那就解決距離問題,所以寫出了「離全聯愈近,奢侈浪費就離我們愈遠」;反映年輕人對理想的堅持,創造出像是「知道一生一定要去的 20 個地方之後,我決定先去全聯」的生活態度。

 

「把觀點(品牌主張)放到課題裡解決,你就能把目標對象的內心話,用文字說出來。」

 

標語必備 3 元素:解決痛點、有知識價值、引起共鳴

 

但你一定更想知道,標語有沒有方法論可以學?許力心以她去年所做的家具品牌 Ikea 居家改造廣告──「給孩子更多空間」為例,分享她在想標語時一定會顧及到的面向。

 

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