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廣告鬼才盧建彰如何用一句話撼動世代—「講對方同意的,不如講對方有同感的」

廣告鬼才盧建彰如何用一句話撼動世代—「講對方同意的,不如講對方有同感的」

鄭閔聲

行銷

2015-08-06 17:37

「如果從今天算起,你的生命還有60年,那你的人生帳戶裡只有2萬1,900天,連22K都不到,而且是每天早上醒來就減少一點喔。更何況,我們很可能都剩不到60年了。」

留著一頭棕色長髮的盧建彰將胸口靠在咖啡桌上,一邊曲起右手手指作勢計算著,一雙瞪得大大的圓眼卻帶著笑意,「如果你的人生就只有這22K,你會不會想過得有意義一點,讓世界因為你的存在而更加美好一點?」他說,「分享最好最棒的故事,就是我的方式。」

 

向生活取材,用真摯打動人心

 

2014年11月,台北市長候選人柯文哲推出了唯一一則電視競選廣告:「這一票,聽孩子的話」。這支全長135秒的黑白影片,投票日前兩周先在YouTube上架,不到24小時就吸引8萬人次點閱,在電視頻道上放送後更是大受好評。選後不少學者與政論家皆認為,柯文哲能以懸殊差距勝選的關鍵,就在於「為孩子投票」的感性訴求,成功打動中間選民。

 

這支情感真摯的短片,正是由盧建彰一手策畫拍攝;但被問起那些打動選民的靈感從何而來,原本一開口就像是要連講一天一夜的他卻只是含蓄地說:「其實我什麼都沒做,我只是把人們的心聲說出來;影片的素材就是發生在這塊土地上的事,我頂多就像是在玻璃背後塗上水銀,映射出人們真實的面貌。」

 

「其實我什麼都沒做,我頂多就像是在玻璃背後塗上水銀,映射出人們真實的面貌。」

 

雖然說得輕描淡寫,但眼前這位廣告業出身、外型有些狂野不羈的導演,作品曾拿下國內外無數獎項,29歲就當上外商公司創意總監,每年掌握5到6億元的廣告預算,事業如日中天。然而不按牌理出牌的盧建彰,卻在35歲那年辭去眾人稱羨的工作,先到台藝大進修電影,接著成立製作公司,為的只是想用更無拘無束的方式,說自己想要的故事。

 

這位創意鬼才本身,就是個精采的故事;他說故事的本領究竟是與生俱來,或者後天養成,更加引人好奇。

 

說出好故事,要先懂得聽故事

 

「小學我周末放假時,父親經常都得上班,這時候他就會把我載到書店耗一整天,下班後再把我接回家。傍晚見到爸爸,我就會把一天看的書總價全部加起來,向他炫耀我『賺』了多少錢。」盧建彰笑著回憶,自己對「故事」的興趣,是打從兒時的廣泛閱讀開始;高中時代他又發現,每當自己講起故事,就能吸引同學、甚至異性的目光,從此決定將說故事作為人生志向。

 

「其實故事每天都在身邊發生,只是你有沒有用心去觀察、傾聽。」盧建彰說,「至於怎麼在適當的時機分享故事,就是你對世界有沒有與眾不同的看法與關懷。」盧建彰認為,要說出好故事的首要條件,是永遠對生活中的人與事保持興趣,「習慣說故事、聽故事,故事自己就會找上你。」

 

除了對周遭的人與事保持興趣,盧建彰更隨時讓自己活在故事的情境裡,因為他相信主管創造與表達能力的「大腦肌」,與身體其他部位的肌肉一樣,能藉由經常鍛鍊而更加發達。「把所有的時間留給你在想的故事。你可以繼續生活,繼續談戀愛,但你一定要把那個故事放在心上,讓它和你一起生活、一起體驗令人羨慕的生活經驗、一起變厲害。」他說。

 

介紹產品,不如精準留下印象

 

「他對人有很多關懷與真性情,也很願意在有人需要幫助的時候,付出自己的力量。」2014年8月高雄發生氣爆意外時,藝人張鈞甯受盧建彰邀請,用極短時間錄下朗誦詩文的短片,提供受災者些許撫慰,在張鈞甯眼中,表面上詼諧逗趣的盧建彰,其實有顆極度纖細敏感的心。

 

早在《看見台灣》之前就曾與盧建彰合作空拍廣告的導演齊柏林也認為,盧建彰的敘事手法淺顯易懂,不會讓人感到壓力,卻總能精準地使觀眾留下印象,「我想或許是他先對故事有了感動,才能呈現出讓人感動的作品。」

 

要使人感動,必須得先讓對方願意傾聽。盧建彰究竟是如何讓眾多素不相識的讀者、觀眾,願意在忙碌的生活與多得幾乎爆炸的訊息當中駐足,聽他想說些什麼?「說故事的時候,不能永遠從自己的角度出發,沒有人應該理所當然聽你說話,所你要考慮故事能帶給對方什麼樣的感受。」

 

「操作品牌不是一直用自傲的方式自我介紹,而是要用對方感興趣、聽得懂的語言創造連結。當你講出一個好故事,別人自然會想記得你或這個品牌的名字。」對盧建彰而言,成功的廣告不是疲勞轟炸式的反覆播放產品名稱,而是能用故事精確地在消費者心中留下位置。

 

賣弄聰明,不如訴諸同理心

 

剛出社會時,盧建彰就和所有廣告人一樣,絞盡腦汁想找出最「聰明」的點子吸引觀眾目光;累積一定的經驗以後,就成天地和廣告獎評審「鬥志」,想用最出人意表的創意奪下大獎。但隨著時間累積,他才漸漸理解理解,再怎麼古靈精怪的想法,都沒辦法令人感動、認同,「聰明與各種算計都不足以打動人心,只有真誠地說出真實的故事,才能讓人感受到力量與溫度。」盧建彰說。

 

「聰明與各種算計都不足以打動人心,只有真誠地說出真實的故事,才能讓人感受到力量與溫度。」

 

「你永遠不能忘記,你說故事的目標,是活生生的人。」盧建彰任職外商廣告公司多年,在對工作流程熟悉以後,難免會為了加快效率,將每件必須處理的事情套上公式,無意之間就把所有溝通對象平板化、單調化,說出來的故事也就因此像是了無新意的標準答案,「但唯有知道你面對的是什麼樣的人,才能說出對方想聽的事。」

 

操刀柯文哲的競選廣告,也是秉持著這樣的信念。當投票前一個月,柯文哲辦公室找他溝通如何製作這支影片時,負責人只簡單地說「柯P的特色是誠實,希望能讓45歲以上的選民支持他。」此外再也沒有其他的要求。

 

儘管接下一支政治廣告,但盧建彰一向排斥「政令宣導」般的溝通方式,因為他認為無論推銷政治人物或商品,一味老王賣瓜地塑造完美形象,無法真正獲得閱聽者認同,只有讓人物與故事立體真實,才有機會在人腦海中留下印象。於是他試著不要從說故事者的角度出發,先認真同理45歲的台北市民可能關心些什麼,「與其講對方同意的,不如講對方有同感的。」

 

貼近人心,投射自身經歷

 

設想各種可能後,盧建彰認為,溝通45歲台北市民在意的人,效果一點也不遜於比起溝通他們本身,因此他決定歸零思考,同時誠實地將自己的生命經歷投射在廣告片中。

 

他想起自己尚未出生的女兒,未來極可能無法在台北市找到一份足以糊口的工作,更遑論在此置產、養育下一代,身為父親的他又能做些什麼?「這一票,聽孩子的話」這幾個字,此時突然蹦出盧建彰的腦海,於是他提起鋼筆寫下了短詩,找來同樣為人父的素人朋友擔任旁白,搭配台北市民日常生活的畫面,一則可能改變一個世代的故事,就此誕生。

 

這一支影片就手法而言,也許不是特別精采突出,甚至連讀旁白的聲帶都有明顯的小瑕疵,但盧建彰絲毫不以為意,因為他認為過度美化的呈現方式本身,很可能就是虛偽的開始。這樣的選擇,反而使故事更加貼近人心。

 

「我看到影片當下的直覺是,他在說自己的人生,不是為了交代工作。」選戰期間擔任柯文哲網路文宣部主任的李厚慶說。

 

故事要有力,要說出讀者心聲

 

「重點其實從來不在說故事的技巧,而是你能不能試著同理聽故事的人。我愛我的女兒,所以我能體會同樣深愛子女的父母的想法,說出他們的心聲。」盧建彰解釋。讓故事產生溫度的方法,也在盧建彰出版的《願故事力與你同在》中一一揭露。

 

「有力量的不是故事本身,而是透過故事讓一切更美好的想法。賈伯斯之所以偉大,也只是因為他最先想到要用橡皮筋把電腦和手機綁在一起,結果世界就從此改變了。」盧建彰笑著說,「我這個故事如果讓你更積極正面,你就會想辦法讓身邊的人變得更好,那這個故事就很有力量了,不是嗎?」

 

 

盧建彰profile

出生:1976年

學歷:中山大學企管系

經歷:奧美廣告文案、智威湯遜創意總監

主要獎項:時報廣告金像獎影片類交通項金獎(Mazda 5狗狗篇、Mercedes-Benz S-Cclass許願篇)

 

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